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05/2017

2017 年數字營銷 10 大趨勢
來源:    Tag:營銷,趨勢,廣告,品牌,數據


  對營銷人而言,這可能是最糟糕的時代。過去行之有效的品牌營銷法則在當下已然失效,新的行業共識卻仍待建立。隨著消費者與品牌間的信息不對稱減少,多元而又個性化的消費主義盛行,僅憑一套過去的模糊經驗已無法打動消費者。

  但對數字營銷而言,這可能是最好的時代。別再高喊 4A 已死,無論廣告公司、內容公司、媒體平臺,甚至是技術公司,他們都是連接數字化時代下品牌與消費者的分母;不論是內容營銷、包括影響者營銷在內的社交媒體營銷,物聯網應用甚至 AI,消費需求的多維發展與數字化品牌的多種可能,也給予這個行業前所未有的發展機遇,當下的競技賽場也比以往更強調適者生存。

  站在數字營銷變革的十字路口,唯一不變的大概只有改變。這是一個提醒,提醒我們只有不斷保持創新,做出改變,才能不斷適應進而引領當今消費生活中的種種變化。通過對過去一年品牌數字觀察,SocialBeta 在本文深入講述我們所看到的引領未來一年數字營銷發展的重要趨勢及發展狀態。我們希望以下這些趨勢可以為你提供一些啟發。

  品牌致力「內容營銷升級」

  「優質內容早已成為消費者用以彰顯品牌的消費符號」

  消費升級趨勢下,品牌與消費者之間的信息不對稱減少,消費者自主選擇權越來越大,對品牌的要求也從最初的產品滿足需求延伸至獲得更好的消費體驗上。對品牌而言,內容營銷成為主動引起消費者的注意力的不二選。

  SocialBeta 曾在《20 個品牌告訴你 2016 年品牌內容營銷的三重境界》講述品牌內容營銷正經歷著從制作優質的品牌內容,到吸引優質內容生產者構建品牌內容社區,以及使品牌成為一種生活方式的三個階段。對當下國內品牌而言,如何更好地進行「內容營銷升級」,即如何產生更好的品牌內容是當下的重要命題。  那么,2016 年哪些「內容營銷升級」舉措值得借鑒?

  1.打造電影感廣告大片

  作為最適合碎片化時間觀看的內容載體,視頻和短視頻正被更多消費者所追捧。全球領先的網絡解決方案供應商思科預計,到 2019 年視頻將占據 80% 的網絡流量。因此在過去的 2016 年,國內外不少品牌在視頻廣告的制作中砸入重金,不論請來知名電影導演,明星、演員參演,還是在畫面呈現上精益求精,品牌不約而同地希望打造電影感大片上,吸引消費者目光。

  OPPO 攜手楊洋新年廣告,請來以色列名導穿越小人國

  執導《布達佩斯大飯店》的韋斯·安德森為 H&M 拍攝了 2016 年圣誕大片;Prada 找來《烏云背后的幸福線》的導演 David O. Russell 拍攝了一部超現實意味的電影:《回顧向前》……放眼國內,今年 OPPO 的新春廣告攜手楊洋帶來了一支夢幻的童話故事,由在以色列本土乃至歐洲都享有聲譽的著名導演 Eli sverdlov 執導;小肥羊去年刷屏網絡的《尋味之旅》由《舌尖上的中國 II 》導演陳碩為其量身打造。

  2.注入更深刻的價值內核

  廣告不僅需要洞察,挖掘人性可能更重要。DDB 創始人威廉·伯恩巴克說:「談論人類的改變是很時髦的,但一個傳播人應注意不變的是人性。人的言語常掩飾他真正的動機,但你必須去發掘什么是人類的原始起動力,行動的本能。如果你知道這些,你便能切中核心感動他。」New Balance 與李宗盛的《每一步都算數》、紅星美凱龍的《更好的日常》以及 Keep 的《自律給我自由》在2016 均獲得極高關注度……越來越多的品牌在進行營銷和傳播活動的時候正趨向于傳遞正向又明確的價值觀,更深層次地說還想給人帶來哲思;不僅如此,品牌慢慢地在其廣告作品中削弱了自己的品牌露出,而讓位于品牌的精神理念。

  方太 2017 年產品公益廣告新作《媽媽的時間機器》

  此外,在社會議題投射自己觀點的品牌越來越多,SK-II 的《她最后去了相親角》、方太 2017 年的產品公益廣告新作《媽媽的時間機器》從不同角度的女性議題切入關注女性群體面對的社會問題:前者聚焦「剩女」人群,討論女性的幸福不該用婚姻去定義;后者則關注媽媽這個群體,喚起人們關注母親這個群體的夢想和潛能。對社會議題的關注使得廣告內容更容易從嘈雜的新媒體環境中脫穎而出,也更容易傳遞的價值觀中劃上品牌烙印。

  3.更多元的內容營銷形式

  目前品牌最常見的內容營銷方式即圍繞 IP 做內容:結合成熟 IP 制作品牌內容或以品牌自身為 IP 制作內容。最常見的形式就是拍自制影視內容,OPPO 連續三年以「手機人」為 IP 拍攝了多部《我是你的「某某」Phone》短劇;雀巢優活水去年夏天推出了一系列以家庭情景喜劇為模式的廣告片《雀巢優活家庭脫口秀》。不過除了影視劇之外,像游戲、出版物(雜志、書籍)、App、實體空間、線下活動等形式的內容也在被品牌主嘗試中:LV 從 1998 年就開始推出《城市指南》;MINI 在先后推出電影《進藏》和《內心引力》后,今年打算推出一個持續更新的媒體內容平臺——Urban Matters。

  MINI 將推出媒體平臺 Urban Matters,回答都市 10 問

  電商聯手品牌一起用內容帶貨

  「用商品撫慰情緒,是消費主義對現代人的一個許諾,也是電商內容帶貨的本質所在」

  內容創業在過去一年展現了強大的活力,內容變現的威力也攪動著電商平臺的布局,依托用戶 UGC 快速崛起的小紅書,展現了內容作為流量入口的效果。「內容化」在過去一年不只是阿里電商的發展重點,娛樂化元素如直播、網紅達人、信息流、視頻等內容先后被整合進行各大電商平臺中,這些都是吸引消費者注意力的「帶貨」內容,就連電商網站首創的「造節」營銷,在過去一年為了適應內容化趨勢,也發生了不小變化。那么,電商聯手品牌在過去一年內容帶貨效果如何?

  1.內容成電商平臺重要流量入口

  去年夏天的《一千零一夜》,還是最近上線的《夜操場》都現實了淘寶正通過精致的內容視頻吸引消費者的目光。從淘寶對淘寶二樓的定位——一個面向億級用戶,以好物推薦為主題的精品內容平臺,不難看出內容化對于淘寶這個電商平臺的重要性。

  淘寶二樓 2017 年新作《夜操場》

  「造節」營銷一直是電商網站每年最重要的促銷活動之一,也是集中引爆電商流量的一次契機。但相比最早的買買買促銷打折,現在的電商平臺更重視造節活動中的發聲,希望引領新的消費趨勢走向。去年的 618 大促,網易嚴選將三件 8 折的促銷活動提煉為「3 件生活美學」,鼓勵消費者理性消費。造節的另一個特點是直接賦予時間新的含義,從淘寶造物節到天貓女王節,這種趨勢也體現在非電商品牌的內容營銷中,比如麥當勞的派 day,大暑日。

  2.品牌視角:電商從賣貨平臺向營銷平臺的轉身

  當品牌的新品發布會從線下轉戰線上,電商平臺自然承擔了兼具營銷與賣貨的平臺角色。而貫穿了 2016 一整年的天貓超級品牌日項目,則體現著電商之于品牌的賣貨之外的價值,從賣貨向集品牌傳播、用戶溝通、賣貨與售后于一體的營銷平臺的功能延伸。

  在天貓單獨為品牌打造的專屬雙十一——天貓超級品牌日當天,天貓會聯合品牌做許多充滿趣味、巧思的營銷活動,同時會集中平臺流量,幫品牌推爆一次,在銷售轉化上,天貓也會利用阿里的數據優勢幫助品牌進行精準人群定位和投放。以奢侈品巨頭 LVMH 旗下護膚品牌 Fresh 日前入駐天貓為例, Fresh 同時參加了天貓超級品牌日活動,品牌大使唐嫣直播引來訪客逾百萬品牌主打的唇膏產品也受到了瘋搶。

  品牌融入熱門 IP 更原生

  「植入不如融入,借勢不如投資」

  Ip 即 interllectual property(知識產權)的縮寫,其表現方式包括小說、漫畫、音樂和游戲等形式。我們可以將 IP 歸結為一種具有商業價值和長期生命力的跨媒介內容運營方式。近年來,IP 熱逐漸從文娛領域擴散到營銷廣告圈,IP 不僅僅是品牌營銷絕佳的素材,它在爭奪粉絲注意力和打造品牌效應上極有優勢。

  盡管我們鼓勵品牌挖掘自身 IP 價值,創造內容。但不可否認,在當下,絕大部分的品牌仍走在尋找熱門 IP 和借勢 IP 的路上。小說、電影,ip 劇集,均是品牌不愿錯過的注意力焦點。

  1.圍繞泛娛樂話題的熱門 IP 成注意力焦點

  從原來強調品牌植入一定要 Logo 夠大,出現次數要多,轉變為讓品牌如何更有創意,更巧妙地自然融入內容,在與泛娛樂 IP 的合作中,品牌的心態也越來越開放,努力融入年輕人的話語談資中。去年 《憤怒的小鳥》國內上映前夕,一系列品牌的憤怒的小鳥定制款,限量裝就已新鮮上市。其中麥當勞將部分門店布置成憤怒小鳥主題餐,憤怒的小鳥手機游戲也推出麥當勞特別關卡,可通過游戲獲得免費道具或 AR 圖片。

  陰陽師 X 肯德基門店

  最近最熱的一個 IP 內容營銷則是肯德基與陰陽師的跨界合作,含有限量游戲閃開的主題套餐被一搶而光,陰陽師主題門店引來游戲玩家朝圣,而這次跨界合作還融入科技元素,玩家可以進入附近的肯德基 LBS 地圖攻打副本,并且有可能得到稀有道具。

  2.巧將借勢化為投資,品牌融入也要更加原生

  IP 熱不僅引發資本追逐,品牌主也開始參與到內容變現的產業鏈當中,作為一個運動飲料,紅牛一直把自己和各種極限運動牢牢綁在一起。定期舉行的線下賽事,使得紅牛在自己的品牌社區中,吸引到了許多從事極限運動以及喜愛極限運動的消費者,讓紅牛成為「極限運動」的代名詞。億滋去年 5 月公布媒體計劃「Fearless」,要通過在內容和 IP 上進行投資,通過出售版權,廣告和品牌整合獲取收入。去年 7 月,美國專業跳傘員盧克 · 艾金斯在不使用降落傘和滑翔衣的情況下的一場降落活動,艾金斯身穿亮綠色跳傘服,它的后背上寫著億滋旗下的口香糖品牌 Stride(炫邁)。這次,億滋的身份并非贊助商,而是聯合制作方。

  平臺營銷進行時:AT 領銜構建新型營銷生態

  「不同于過去廣告公司之間的單打獨斗,真正的競爭已經演變為平臺之間的角力」

  2016 年,以 BAT 為代表的超級平臺,在品牌營銷實踐中迅速搶位,給廣告公司帶來不小挑戰。在 SocialBeta 看來,這些平臺對于品牌主的價值遠不止于流量入口高地和掌握用戶數據這么簡單,更重要的是能提供基于數據的精準用戶洞察以及定制化的營銷解決方案。

  這種在超級平臺所構建的生態中做營銷的新模式,被概括為「平臺營銷」。如果說,2015 年屬于平臺的探索和技術設施搭建時期,那么 2016 年,「平臺營銷」已初具雛形,各大平臺也開始與品牌全面對接,與品牌的每一個營銷環節都有著深度合作。2017 年,這些超級平臺將繼續構建新型營銷生態。

  1.平臺優勢:AT 領銜成為單體市場

  據市場研究機構 eMarketer 報告稱,中國移動廣告市場 2017 年將實現兩位數增長,中國三大互聯網巨頭——百度、阿里巴巴和騰訊——合計控制著中國數字廣告市場 60% 的份額。

  超級平臺擁有龐大的「人口基數」——消費者,而且是完全數字化的消費者數據,這些互聯網平臺能夠精確分析和了解消費者的行為和屬性,既能在量方面最大程度地觸達受眾,也能在質上做到廣告內容與消費者的最佳匹配。此外,擁有社交、電商、工具應用、娛樂等完備的市場基礎設施的超級平臺也為品牌提供了完善的市場營銷基礎。因此這些超級平臺獨自就可成為一個「市場」。而平臺營銷模式,不是 marketing on platform,而是一個完全基于平臺生態環境和數據特征的新營銷模式,即 Marketing in Platform。

  背靠阿里大文娛的優酷在今年宣發熱播劇《三生三世十里桃花》時,在支付寶、飛豬、微博、UC、淘寶等阿里系產品進行了不同形式的曝光,這些擁有數億用戶的入口級平臺營銷組合,成為優酷打破次元壁,將內容傳播至 95 后,00 后的利器之一。

  2.平臺能力:像 Agency 般為品牌提供定制營銷方案

  平臺正在構建自己的營銷生態,為品牌提供從前臺的品牌曝光,營銷活動,消費者互動、銷售轉化等到后臺的營銷工具搭建、效果分析衡量等方面的營銷服務。

  背靠騰訊社交大數據,騰訊先后開放 QQ、QQ 空間、微信等社交產品的商業空間,通過前臺的廣告產品和后臺的數據技術等為品牌創造營銷以及商業價值,以今年星巴克和騰訊的戰略合作為例,在星巴克門店接入微信支付后,雙方聯袂打造了社交禮品體驗「用星說」,微信用戶可以隨時隨地在微信上贈送朋友飲品券,并附上定制祝福語、紀念照片和視頻。以社交驅動數字化消費體驗,星巴克撬動的是近 9 億的微信用戶。而「社交+商業」的卡券新玩法也將成為微信后續提供給品牌的社交賦能方式之一。

  星巴克聯合微信推出用星說

  多元力量助品牌市場部崛起

  「這亦是未來代理商的重要形態之一」

  面對快速變化的媒介環境和復雜的消費者行為,傳統的廣告合作流程和模式顯然已經不能滿足新的市場環境,咨詢公司、媒體公司、互聯網平臺都開始加入為品牌提供各類解決方案的陣營,除此之外,品牌也開始聚焦自身的核心競爭力,提升市場部(或公關部)的營銷能力。然而,徹底和外部力量割裂顯然是不可能的,在品牌內部培養一支創意營銷團隊的人力成本和管理成本非常大,所以品牌的市場部非常善于依托各種外部力量將自己的策略和創意更好地執行和落地化。

  2017 年品牌市場部可以依靠哪些「力量」崛起?

  1.品牌內部成立媒體團隊或創意團隊

  品牌構建自己的媒體工作室越來越不新鮮。比較熟知的比如紅牛在 2007 年建立的「紅牛媒體工作室」(Red Bull Media House),而其后也有許多品牌效仿組建 In-house 內容團隊,例如前進保險、萬豪國際、歐萊雅、GoPro 以及百事等品牌。2016 年可口可樂北美宣布成立自己的新聞編輯室,用來管理所有可口可樂商標品牌(包括健怡可口可樂、芬達、雪碧)的社交媒體營銷事務。

  由騰訊互娛主導的騰訊動漫 & 薛之謙 H5

  國內,天貓、淘寶、騰訊互娛等領銜的品牌市場部展現了很強的創意能力: 天貓「超級品牌日」、淘寶二樓「一千零一夜」、騰訊動漫 H5 刷屏背后分別是天貓市場部、淘寶內容營銷團隊、騰訊互娛團隊強大的策略和創意能力。作為國內領先的互聯網企業,他們在數據、運營以及資源上的優勢也讓很多廣告代理商望塵莫及。

  2.與小而美代理商或制作公司的協作更加密切

  品牌市場部徹底和外部力量割裂顯然是不可能的。廣告主也在探索與代理商合作的新模式。比如,寶潔稱 2017 年要繼續精簡廣告預算,與更多創意機構開放式合作。在廣告制作模式上,寶潔開始越來越多采用「開放式廣告承包」(Open-sourcing)和整合制作(Pooling production)的形式。

  LXU 為麥當勞制作的視頻《薯條必修課》

  從 2014 年開始,麥當勞中國開始采用不同的代理商,其中不乏「小而美」代理商,比如「漢堡研究所」 H5 背后的 LXU;天貓奇妙研究所的操刀手伍休文化等。像作為貫穿品牌全年的常規項目——天貓「超級品牌日」,每月甚至每周都有大量的創意內容需要產出,僅靠品牌內部的團隊不可能完成這樣龐大的內容輸出。與傳統的大型 4A 公司相比,小而美代理商的形態更多樣化;執行流程更短;也更能相應品牌對內容多而快的要求。

  全新的線下數字體驗:線上體驗線下化

  「數字化、全渠道時代的互聯網門店如何打造?」

  近十年來,伴隨信息技術和互聯網絡的不斷進步升級,數字化技術也不斷迭代,而這并沒有讓實體店消亡,數字時代反而對實體店的影響和改造尤其突出。相比起傳統的實體店,當今的實體店鋪融合了線上線下的資源,為消費者們帶來更具數字化的良好體驗和互動方式。

  2016 年有哪些全新的線下體驗值得借鑒?

  1.融合線上數據資源的實體書店

  著名的以賣書起家的亞馬遜在美國開了一家實體書店:相比傳統的書店,書店售賣的書籍將依據多項數據來挑選,包括網上書店的顧客評價、預購與銷售量、亞馬遜旗下社交閱讀網站 Goodreads 的熱門指數。除了用「大數據」來選書,亞馬遜也將線上讀者對書籍的評價、分數匯集而成評價卡(Review Card),讓讀者可以參考其他人對此書的評價,再決定是否購買。相比傳統的書店,亞馬遜書店副總裁 Jennifer Cast 表示:「Amazon Books」是「Amazon.com」的延伸,書店售賣的書籍,將依據多項數據來挑選,包括網上書店的顧客評價、預購與銷售量、亞馬遜旗下社交閱讀網站 Goodreads 的熱門指數,當然圖書編輯的口味也很重要。

  亞馬遜線下書店「Amazon Books」

  2.麥當勞智慧餐廳——線下門店的數字化體驗

  現代消費者對消費要求越來越高,品質、體驗、選擇多樣化、產品包裝甚至新奇感都會影響著他們的購買決策。優衣庫的門店數字化體驗將線上線下資源有效整合,在部分城市實現線上下單,門店自提業務。更多的實體店也開始將大數據、互動體驗廣告等多元化的數字服務體驗搬到線下。

  麥當勞去年在國內各個城市陸續普及未來智慧概念門店。大堂陳列醒目的觸屏自助點餐機,采用更輕薄的材質,超大屏幕,手指輕輕滑動即可點餐。點餐后,顧客可選擇刷卡或手機支付(如微信支付等)輕松快捷。菜單和取餐牌使用動態電子屏幕,信息一目了然。此外,雙點式柜臺將點餐和取餐清楚劃分,不僅服務更快,還滿足了手機訂餐、外賣服務的需要。

  麥當勞數字化餐廳體驗

  新型代理商:媒體平臺成為創意策劃手

  「生產符合自身受眾喜好和口味的內容,還有誰比媒體更擅長?」

  在消費者注意力日益碎片化的今天,品牌主逐漸認識到流量獲取的成本正越來越高的現實。消費者并非不愛看廣告,只是不愛看植入生硬、毫無創意可言的廣告。冗長的 30 秒傳統廣告似乎也失去了對于受眾的吸引力。比如YouTube 就宣布,為了提供更好的廣告體驗,從明年開始不再播放會強制用戶觀看的 30 秒視頻廣告。這一標桿性的事件預示著注意力經濟正倒逼著廣告和創意形式的要求提高,而優質內容與廣告的融合也將成為大趨勢。

  回顧 2016 年,我們發現除了廣告代理商之外,像媒體平臺、KOL 等越來越多的內容創作者都參與到品牌的內容共創中,甚至直接為廣告主提供創意和策劃服務。

  1.傳統媒體崛起,與品牌高水準內容共創

  媒體每天要做的就是為受眾生產內容:文字、視頻、圖片等。因此幫助品牌生產內容,媒體做起來得心應手,特別是生產符合自身受眾喜好和口味的內容,還有誰比它更擅長呢。

  《紐約時報》旗下的原生廣告部門 T Brand Studio 就是媒體拓展廣告代理商業務的一個典型例證。它成立于 2014 年,其業務范圍包括為品牌主撰寫新聞格式的贊助文章、制作信息圖和視頻。在短短三年的時間里,T Brand Studio 迅速成長為《紐約時報》收入增長最快的部門。在國內,以時尚先生、Vice 為代表的媒體和一些垂直領域 KOL 也正得到更多廣告主的認可和青睞。因為他們更了解受眾、具有強大的內容傳播能力,還能得到精準的用戶互動及反饋。

  卡地亞聯合《時尚先生》推出微電影《手》

  2016 年 6 月,《時尚先生 Esquire》和卡地亞聯合攝制推出微電影《手》,卡地亞的訴求正是希望以一種獨特的方式來講述這款新品腕表。僅只有 2 分鐘的微電影,從「手」的獨特角度講述張震真實的內心故事。這部微電影既是張震心路歷程的寫照,更是一個宣告:與 Drive de Cartier 一起追隨內心的力量,掌控自己的人生。截止 2016 年 6 月,《手》這支微電影在網絡上的播放量已超 600 萬。卡地亞的此次選擇十分成功,借由時尚先生雜志、時尚集團的傳播資源,創造了話題,也塑造了品牌和產品的優質形象。

  2.更懂年輕人的垂直平臺讓用戶愛上看廣告

  更懂年輕人,更了解他們的生活狀態和想法的小眾媒體正在迅速崛起,在為年輕人發聲的過程中巧妙將品牌融入,突破內容與廣告的藩籬。2016 年女裝品牌 JNBY(江南布衣)與 VICE 第三次合作聯合推出系列視頻,圍繞「Unspoken Self」,一起探討女性的自我意識和成長探索。VICE 讓來自 7 個不同城市的 8 位風格迥異的 VICE 女同事,換上 JNBY 系列服裝,在屬于各自的空間里,分享她們細碎而獨特的日常,聽聽她們真實有趣的自我表達。而「Unspoken」也正是 JNBY的 2016 年秋冬設計主題。最近三年,與 VICE 的合作成了 JBNY 塑造年輕化、富有藝術和前沿品牌形象的重要策略和重大營銷事件。

  Nike 聯合 HYPEBEAST 拍攝廣告大片

  最近為 Nike 拍攝李宇春廣告大片的潮流媒體 HYPEBEAST,也承擔了首發平臺之一的角色。優質媒體平臺越來越受歡迎的背后,用戶粉絲對其產生的認同感和歸屬感讓他們愿意花時間在平臺上圍繞話題內容進行討論、互動。而且,愈是高質量的媒體平臺,其粉絲質量也很高,這背后往往代表著較強的內容消費力和商品購買力,正是品牌所看重和尋找的目標人群。

  解碼數字消費者的場景化營銷

  「數字化是一個應用、一種場景……但說到底是一種生活方式」

  消費者的購物決策越來越依賴于移動設備。不僅是作為互聯網原住民的年輕消費者,還是不論消費力和數字適應力都毫不遜色的中年人,呈現出非常不同于以往世代消費者的消費行為特征,數字化或貫穿或穿插在他們的消費決策中,我們將這類人群稱作「數字化消費者」。

  品牌與數字化消費者的接觸點不止廣告了。在很多情況下,用戶體驗是品牌與用戶之間關系最直接的表達,建立數字化體驗和消費場景,也是提升用戶忠誠度的關鍵所在。

  1.挖掘數字消費者的數字化生活方式

  今年愚人節營銷中,支付寶推出了一款名叫「如影計劃」(Alipay Air)的黑科技概念,未來人們將不需要手機,空氣、水等許多介質都能投射成支付寶,不論是指尖支付,還是自動識別購買,數字化完全融入生活的方方面面。

  而作為數字化消費者中的原住民和主力軍,年輕人是伴隨多元數字化應用成長的一代,他們的數字化特征尤為明顯,不論是對依托電商和 O2O 平臺發展起來的數字化衣食住行方式顯得游刃有余,更重要的是,年輕人對娛樂內容的極高消費率,讓 IP 劇,動漫、游戲,音樂不僅是娛樂屬性的內容,也是當下年輕人最重要的生活方式之一。而品牌追隨年輕人目光,與這些泛娛樂元素的結合也不僅是跨界合作,品牌需要融入消費者的數字化生活方式之中。

  此外,盡管年輕化趨勢漸趨明朗,但也別忽視跨越 PC 時代,與移動互聯網的發展一同成長的中老年群體的數字化消費需求。根據全球調研巨頭 Kandar 2015 年發布的《中國社交媒體影響報告》表明,46-55 歲和 55 歲以上的消費群體的社交媒體使用率從 2014 年到 2015 年增幅接近一倍。隨著全球老齡化加速,互聯網人口紅利的消失,對移動消費接受度逐漸提升的中老年群體或成為品牌的下一個機會點。

  2.重視品牌形象建設,VR、AR 領銜的創新數字技術增強用戶體驗

  社交媒體改變了消費者如何溝通,也改變了品牌認同感的塑造,使之變得更加日常。在社交媒體上,品牌與消費者進行真實的互動,將客戶參與策略與不同渠道保持一致至關重要,讓觀眾能夠促進有意義的互動,并擁有積極的品牌體驗。2016 年,以支付寶、海爾為代表的一部分品牌社交媒體賬號受到關注,不受品牌自身光環所限制,這些品牌善于通過個性化的內容打造更具人格化的品牌形象。

  亞馬遜推出智能家居硬件 Echo

  除了社交媒體,VR、AR 領銜的創新數字技術也被廣泛應用于品牌吸引消費者的多元營銷之中。根據 Forrester 的研究,AI (人工智能)的投資預計在 2017 年要翻一番,品牌正嘗試利用機器學習,期待在物聯網上獲得領先地位。亞馬遜 在 2014 年推出智能家居硬件 Echo,內置的虛擬助手 Alexa,類似蘋果的 Siri,只需要喊一聲「Alexa」,就可以問 TA 各種問題,包括天氣、創建任務提醒、設定鬧鐘時間或播放音樂和開關電源等。

  數字時代的品牌體驗建設不僅是產品,更重要的是體驗品牌。直播在 2016 年的火熱,也在一定程度上改變了品牌傳播的方式。不論是新品發布,還是室內室外的營銷活動,直播不僅成為實時連接線上線下的一個好方法,也成為實時擴大品牌聲量的利器。

  KOL 營銷現馬太效應,垂直領域紅人更受品牌喜歡

  「今天的影響者營銷是讓品牌與 KOL 彼此增值的深度商業合作」

  KOL 的崛起在數字營銷時代看起來一點不奇怪,在看不見的品牌虛擬體驗中,相比品牌的自我宣傳,消費者顯然更相信朋友的推薦。而另一點是,消費者對廣告無感,但同時會主動搜索品牌或產品內容。于是品牌自動向影響者靠攏。中國已經進入一個內容營銷與粉絲經濟的時代,消費者對于自媒體和博主創作內容的信賴程度越來越高。

  影響者營銷,已經不僅僅是品牌通過 KOL 輸出品牌信息這么簡單。影響者營銷正通過三種進階模式,不斷拓寬起深度及廣度。最初的影響者營銷是品牌向目標 KOL 發送品牌信息,或寄送產品,以期獲得 KOL 主動回應,品牌獲得 earned media 傳播效果。隨后品牌開始付費獲得KOL 信息發布渠道,即 paid media,發布相關內容,傳遞品牌形象。第三層則是與有較大影響力,且對品牌本身有強烈好感的 KOL 通過視頻、營銷 Campaign 達成深度合作。當下大部分品牌的影響者營銷階段仍停留在前兩層,僅少數品牌跨越到第三層,影響者營銷成為讓品牌與 KOL 彼此增值的深度商業合作。

  l最初憑借興趣在社交媒體上與用戶分享而迅速累計影響力的 KOL 群體也呈現出:強者品牌化,長尾被「收編」的馬太效應。

  1.頭部 kol 注重品牌化打造,成為品牌的商業合作伙伴

  依托強大內容生產能力以及獨特的個人風格吸引了眾多粉絲的頭部 KOL,已經不僅僅擁有垂直而忠誠的用戶社群,更重要的是獲得社群背后強大的商業價值,在發展和轉型過程中,頭部 KOL 也不再甘于做品牌的傳播渠道,而是成為有強大影響力的商業合作伙伴。

  以最典型的時尚博主為例,巴黎銀行奢侈品部近期推出了一份名為 「購物指南:中國博主」(The Shopping Guide: Bloggers in China)的報告,報告指出,在中國,由于時尚博客的興起和奢侈品市場的發展是同步進行的,時尚博主最早通過互聯網對中國消費者進行品牌教育,走在了奢侈品、時尚品牌和媒體的前面。因此,通過有巨大粉絲群的時尚博主做宣傳不比通過媒體報道和廣告的效果差,甚至可能更好。在報告中名列前茅的知名時尚博主gogoboi、包先生、黎貝卡等也分別與品牌進行了各種商業模式的探險。限量款合作發售,推出聯名款,拍攝品牌廣告,參與品牌 Campaign 等。

  SK-II 攜時尚博主 gogoboi 把廣告拍成了真人秀

  KOL 幫助品牌快速直接抵達目標消費者,不僅獲得踴躍的用戶互動,也能實現較為精準的效果轉化;而品牌特別是大品牌的加持,則為 KOL 提升調性助攻,提升其商業價值,2017 年,品牌特別是大品牌和頭部 KOL 之間的合作會朝著更多元的方向發展。

  2.長尾 KOL 被平臺「收編」,面臨被程序化購買

  頭部 KOL 之后的大量的長尾 KOL 被各大流量平臺分食,融入平臺內容生態,讓 UGC 朝著 PGC 內容方向發展。

  國外,Youtube 年初宣布利用 Youtube Labs 平臺促成品牌與內容創作者之間的合作。而早在 Youtube 之前,就有 KOL 看到鏈接品牌與 KOL 過程中涌現的商機,國外時尚博主 Amber Venz Box 2011 年創立了一個聚集時尚博主的聯盟營銷平臺 rewardStyle,為博主與電商帶來更多元的合作機會。

  國內,不少平臺也在做這種整合,3 月末,阿里媽媽通過打造「內容聯盟」,將數據、商品、流量的合作升級為泛內容的合作,從垂直媒體拓展到全域流量的電商場景合作,推動與內容生產者及各類媒體的合作,將更多內容生產轉化成商業機會。微博前不久也宣布推出網紅電商平臺,連接品牌特別是電商品牌與微博紅人,最大化利用粉絲經濟的紅利。

  碎片化的營銷環境讓品牌需要在不同的社交媒體尋找合適的 KOL,因此,對于品牌而言,找到各個平臺內的 KOL 并且了解不同社交媒體的粉絲屬性挑戰極大,長尾端的 KOL 整合勢在必行,當下 BAT 領銜的超級平臺正在做的就是讓影響者營銷這件事變得更加高效和精準。

  一個透明、開放、安全的營銷環境是大家共同努力的方向

  「透明化的大潮已不可逆」

  由于以 Google、Facebook 等巨頭為代表的「圍墻花園」(Walled Garden)的存在,并且涉及到媒體、代理商等眾多利益相關方,數字廣告產業中的流量作弊、結算不透明和暗箱操作現象早已不是新鮮事,而這所導致的信任危機也在近兩年集中爆發開來。

  1.互聯網巨頭頻栽跟頭,「品牌安全」引各方重視

  Facebook 承認在過去兩年間可能夸大了視頻廣告效果。作為大品牌主代表,寶潔首席品牌官 Marc Pritchard在年初的  IAB (美國互動廣告協會)年度領袖會議上不僅炮轟了媒介供應鏈中長期存在的弊端,并提出要通過「可見標準統一化、第三方驗證強制化、代理合同透明化和防止廣告欺詐」這四個步驟推動一個透明且高效的媒體交易鏈形成。

  無獨有偶,谷歌和 YouTube 最近也在「品牌安全」議題上栽了跟頭。因為擔心投放的廣告與宣揚極端主義和恐怖主義的視頻一起播出,從而間接成為極端組織的經費提供者,AT&T、Verizon 兩大廣告主撤銷了部分谷歌廣告。隨后,全球共有 250 多家企業相繼加入到抵制 YouTube 視頻廣告和谷歌廣告聯盟廣告的陣營。據悉,此舉將會給谷歌和 YouTube 帶來近 7.5 億美元的經濟損失。

  在國內,有關開放和透明的話題也同樣得到了品牌主及行業各方的重視。去年 8 月,中國廣告行業首個媒介評估委員會 CMRC 宣告成立。該機構由騰訊、愛奇藝、合一集團、搜狐四家媒體首先發起,聯合寶潔、電通安吉斯、陽獅媒體、品友互動等 30 多家公司共同參與制定,希望借引進由 IAB 發布的標準,帶來行業的進步和自律。

  2.「品牌安全」訴求從概念層面落實到行動層面

  可喜的是,從年初大品牌主放出的風聲和各方的實踐來看,對于流量「真實、可見和安全」的訴求已經逐漸從概念層面落實到了行動層面上。

  比如,占據全球移動廣告市場半壁江山的兩大平臺 Facebook 和 Google就宣布,會將廣告數據及第三方評估結果交由 MRC 進行審核。群邑也已經專門成立了一個部門來保護品牌的線上內容,并為品牌提供合適的工具。程序化購買也是推進透明化的一個很好的切入口。通過程序化購買,常規購買不開放的流量可以實現第三方監測,比如競價前去除虛假流量(pre-bid)。

  在我們看來,一個健康、互信的營銷生態形成對各方無疑都是一件好事。對廣告主來說,可以更加清晰地了解預算到底花到了哪里,從而更直觀地評估數字營銷效果。而那些優質的媒體將會從依靠流量作弊、試圖渾水摸魚的同行中脫穎而出,凸顯出自身對于品牌主的價值。  對營銷人而言,這可能是最糟糕的時代。過去行之有效的品牌營銷法則在當下已然失效,新的行業共識卻仍待建立。隨著消費者與品牌間的信息不對稱減少,多元而又個性化的消費主義盛行,僅憑一套過去的模糊經驗已無法打動消費者。

  但對數字營銷而言,這可能是最好的時代。別再高喊 4A 已死,無論廣告公司、內容公司、媒體平臺,甚至是技術公司,他們都是連接數字化時代下品牌與消費者的分母;不論是內容營銷、包括影響者營銷在內的社交媒體營銷,物聯網應用甚至 AI,消費需求的多維發展與數字化品牌的多種可能,也給予這個行業前所未有的發展機遇,當下的競技賽場也比以往更強調適者生存。

  站在數字營銷變革的十字路口,唯一不變的大概只有改變。這是一個提醒,提醒我們只有不斷保持創新,做出改變,才能不斷適應進而引領當今消費生活中的種種變化。通過對過去一年品牌數字觀察,SocialBeta 在本文深入講述我們所看到的引領未來一年數字營銷發展的重要趨勢及發展狀態。我們希望以下這些趨勢可以為你提供一些啟發。

  品牌致力「內容營銷升級」

  「優質內容早已成為消費者用以彰顯品牌的消費符號」

  消費升級趨勢下,品牌與消費者之間的信息不對稱減少,消費者自主選擇權越來越大,對品牌的要求也從最初的產品滿足需求延伸至獲得更好的消費體驗上。對品牌而言,內容營銷成為主動引起消費者的注意力的不二選。

  SocialBeta 曾在《20 個品牌告訴你 2016 年品牌內容營銷的三重境界》講述品牌內容營銷正經歷著從制作優質的品牌內容,到吸引優質內容生產者構建品牌內容社區,以及使品牌成為一種生活方式的三個階段。對當下國內品牌而言,如何更好地進行「內容營銷升級」,即如何產生更好的品牌內容是當下的重要命題。  那么,2016 年哪些「內容營銷升級」舉措值得借鑒?

  1.打造電影感廣告大片

  作為最適合碎片化時間觀看的內容載體,視頻和短視頻正被更多消費者所追捧。全球領先的網絡解決方案供應商思科預計,到 2019 年視頻將占據 80% 的網絡流量。因此在過去的 2016 年,國內外不少品牌在視頻廣告的制作中砸入重金,不論請來知名電影導演,明星、演員參演,還是在畫面呈現上精益求精,品牌不約而同地希望打造電影感大片上,吸引消費者目光。

  OPPO 攜手楊洋新年廣告,請來以色列名導穿越小人國

  執導《布達佩斯大飯店》的韋斯·安德森為 H&M 拍攝了 2016 年圣誕大片;Prada 找來《烏云背后的幸福線》的導演 David O. Russell 拍攝了一部超現實意味的電影:《回顧向前》……放眼國內,今年 OPPO 的新春廣告攜手楊洋帶來了一支夢幻的童話故事,由在以色列本土乃至歐洲都享有聲譽的著名導演 Eli sverdlov 執導;小肥羊去年刷屏網絡的《尋味之旅》由《舌尖上的中國 II 》導演陳碩為其量身打造。

  2.注入更深刻的價值內核

  廣告不僅需要洞察,挖掘人性可能更重要。DDB 創始人威廉·伯恩巴克說:「談論人類的改變是很時髦的,但一個傳播人應注意不變的是人性。人的言語常掩飾他真正的動機,但你必須去發掘什么是人類的原始起動力,行動的本能。如果你知道這些,你便能切中核心感動他。」New Balance 與李宗盛的《每一步都算數》、紅星美凱龍的《更好的日常》以及 Keep 的《自律給我自由》在2016 均獲得極高關注度……越來越多的品牌在進行營銷和傳播活動的時候正趨向于傳遞正向又明確的價值觀,更深層次地說還想給人帶來哲思;不僅如此,品牌慢慢地在其廣告作品中削弱了自己的品牌露出,而讓位于品牌的精神理念。

  方太 2017 年產品公益廣告新作《媽媽的時間機器》

  此外,在社會議題投射自己觀點的品牌越來越多,SK-II 的《她最后去了相親角》、方太 2017 年的產品公益廣告新作《媽媽的時間機器》從不同角度的女性議題切入關注女性群體面對的社會問題:前者聚焦「剩女」人群,討論女性的幸福不該用婚姻去定義;后者則關注媽媽這個群體,喚起人們關注母親這個群體的夢想和潛能。對社會議題的關注使得廣告內容更容易從嘈雜的新媒體環境中脫穎而出,也更容易傳遞的價值觀中劃上品牌烙印。

  3.更多元的內容營銷形式

  目前品牌最常見的內容營銷方式即圍繞 IP 做內容:結合成熟 IP 制作品牌內容或以品牌自身為 IP 制作內容。最常見的形式就是拍自制影視內容,OPPO 連續三年以「手機人」為 IP 拍攝了多部《我是你的「某某」Phone》短劇;雀巢優活水去年夏天推出了一系列以家庭情景喜劇為模式的廣告片《雀巢優活家庭脫口秀》。不過除了影視劇之外,像游戲、出版物(雜志、書籍)、App、實體空間、線下活動等形式的內容也在被品牌主嘗試中:LV 從 1998 年就開始推出《城市指南》;MINI 在先后推出電影《進藏》和《內心引力》后,今年打算推出一個持續更新的媒體內容平臺——Urban Matters。

  MINI 將推出媒體平臺 Urban Matters,回答都市 10 問

  電商聯手品牌一起用內容帶貨

  「用商品撫慰情緒,是消費主義對現代人的一個許諾,也是電商內容帶貨的本質所在」

  內容創業在過去一年展現了強大的活力,內容變現的威力也攪動著電商平臺的布局,依托用戶 UGC 快速崛起的小紅書,展現了內容作為流量入口的效果。「內容化」在過去一年不只是阿里電商的發展重點,娛樂化元素如直播、網紅達人、信息流、視頻等內容先后被整合進行各大電商平臺中,這些都是吸引消費者注意力的「帶貨」內容,就連電商網站首創的「造節」營銷,在過去一年為了適應內容化趨勢,也發生了不小變化。那么,電商聯手品牌在過去一年內容帶貨效果如何?

  1.內容成電商平臺重要流量入口

  去年夏天的《一千零一夜》,還是最近上線的《夜操場》都現實了淘寶正通過精致的內容視頻吸引消費者的目光。從淘寶對淘寶二樓的定位——一個面向億級用戶,以好物推薦為主題的精品內容平臺,不難看出內容化對于淘寶這個電商平臺的重要性。

  淘寶二樓 2017 年新作《夜操場》

  「造節」營銷一直是電商網站每年最重要的促銷活動之一,也是集中引爆電商流量的一次契機。但相比最早的買買買促銷打折,現在的電商平臺更重視造節活動中的發聲,希望引領新的消費趨勢走向。去年的 618 大促,網易嚴選將三件 8 折的促銷活動提煉為「3 件生活美學」,鼓勵消費者理性消費。造節的另一個特點是直接賦予時間新的含義,從淘寶造物節到天貓女王節,這種趨勢也體現在非電商品牌的內容營銷中,比如麥當勞的派 day,大暑日。

  2.品牌視角:電商從賣貨平臺向營銷平臺的轉身

  當品牌的新品發布會從線下轉戰線上,電商平臺自然承擔了兼具營銷與賣貨的平臺角色。而貫穿了 2016 一整年的天貓超級品牌日項目,則體現著電商之于品牌的賣貨之外的價值,從賣貨向集品牌傳播、用戶溝通、賣貨與售后于一體的營銷平臺的功能延伸。

  在天貓單獨為品牌打造的專屬雙十一——天貓超級品牌日當天,天貓會聯合品牌做許多充滿趣味、巧思的營銷活動,同時會集中平臺流量,幫品牌推爆一次,在銷售轉化上,天貓也會利用阿里的數據優勢幫助品牌進行精準人群定位和投放。以奢侈品巨頭 LVMH 旗下護膚品牌 Fresh 日前入駐天貓為例, Fresh 同時參加了天貓超級品牌日活動,品牌大使唐嫣直播引來訪客逾百萬品牌主打的唇膏產品也受到了瘋搶。

  品牌融入熱門 IP 更原生

  「植入不如融入,借勢不如投資」

  Ip 即 interllectual property(知識產權)的縮寫,其表現方式包括小說、漫畫、音樂和游戲等形式。我們可以將 IP 歸結為一種具有商業價值和長期生命力的跨媒介內容運營方式。近年來,IP 熱逐漸從文娛領域擴散到營銷廣告圈,IP 不僅僅是品牌營銷絕佳的素材,它在爭奪粉絲注意力和打造品牌效應上極有優勢。

  盡管我們鼓勵品牌挖掘自身 IP 價值,創造內容。但不可否認,在當下,絕大部分的品牌仍走在尋找熱門 IP 和借勢 IP 的路上。小說、電影,ip 劇集,均是品牌不愿錯過的注意力焦點。

  1.圍繞泛娛樂話題的熱門 IP 成注意力焦點

  從原來強調品牌植入一定要 Logo 夠大,出現次數要多,轉變為讓品牌如何更有創意,更巧妙地自然融入內容,在與泛娛樂 IP 的合作中,品牌的心態也越來越開放,努力融入年輕人的話語談資中。去年 《憤怒的小鳥》國內上映前夕,一系列品牌的憤怒的小鳥定制款,限量裝就已新鮮上市。其中麥當勞將部分門店布置成憤怒小鳥主題餐,憤怒的小鳥手機游戲也推出麥當勞特別關卡,可通過游戲獲得免費道具或 AR 圖片。

  陰陽師 X 肯德基門店

  最近最熱的一個 IP 內容營銷則是肯德基與陰陽師的跨界合作,含有限量游戲閃開的主題套餐被一搶而光,陰陽師主題門店引來游戲玩家朝圣,而這次跨界合作還融入科技元素,玩家可以進入附近的肯德基 LBS 地圖攻打副本,并且有可能得到稀有道具。

  2.巧將借勢化為投資,品牌融入也要更加原生

  IP 熱不僅引發資本追逐,品牌主也開始參與到內容變現的產業鏈當中,作為一個運動飲料,紅牛一直把自己和各種極限運動牢牢綁在一起。定期舉行的線下賽事,使得紅牛在自己的品牌社區中,吸引到了許多從事極限運動以及喜愛極限運動的消費者,讓紅牛成為「極限運動」的代名詞。億滋去年 5 月公布媒體計劃「Fearless」,要通過在內容和 IP 上進行投資,通過出售版權,廣告和品牌整合獲取收入。去年 7 月,美國專業跳傘員盧克 · 艾金斯在不使用降落傘和滑翔衣的情況下的一場降落活動,艾金斯身穿亮綠色跳傘服,它的后背上寫著億滋旗下的口香糖品牌 Stride(炫邁)。這次,億滋的身份并非贊助商,而是聯合制作方。

  平臺營銷進行時:AT 領銜構建新型營銷生態

  「不同于過去廣告公司之間的單打獨斗,真正的競爭已經演變為平臺之間的角力」

  2016 年,以 BAT 為代表的超級平臺,在品牌營銷實踐中迅速搶位,給廣告公司帶來不小挑戰。在 SocialBeta 看來,這些平臺對于品牌主的價值遠不止于流量入口高地和掌握用戶數據這么簡單,更重要的是能提供基于數據的精準用戶洞察以及定制化的營銷解決方案。

  這種在超級平臺所構建的生態中做營銷的新模式,被概括為「平臺營銷」。如果說,2015 年屬于平臺的探索和技術設施搭建時期,那么 2016 年,「平臺營銷」已初具雛形,各大平臺也開始與品牌全面對接,與品牌的每一個營銷環節都有著深度合作。2017 年,這些超級平臺將繼續構建新型營銷生態。

  1.平臺優勢:AT 領銜成為單體市場

  據市場研究機構 eMarketer 報告稱,中國移動廣告市場 2017 年將實現兩位數增長,中國三大互聯網巨頭——百度、阿里巴巴和騰訊——合計控制著中國數字廣告市場 60% 的份額。

  超級平臺擁有龐大的「人口基數」——消費者,而且是完全數字化的消費者數據,這些互聯網平臺能夠精確分析和了解消費者的行為和屬性,既能在量方面最大程度地觸達受眾,也能在質上做到廣告內容與消費者的最佳匹配。此外,擁有社交、電商、工具應用、娛樂等完備的市場基礎設施的超級平臺也為品牌提供了完善的市場營銷基礎。因此這些超級平臺獨自就可成為一個「市場」。而平臺營銷模式,不是 marketing on platform,而是一個完全基于平臺生態環境和數據特征的新營銷模式,即 Marketing in Platform。

  背靠阿里大文娛的優酷在今年宣發熱播劇《三生三世十里桃花》時,在支付寶、飛豬、微博、UC、淘寶等阿里系產品進行了不同形式的曝光,這些擁有數億用戶的入口級平臺營銷組合,成為優酷打破次元壁,將內容傳播至 95 后,00 后的利器之一。

  2.平臺能力:像 Agency 般為品牌提供定制營銷方案

  平臺正在構建自己的營銷生態,為品牌提供從前臺的品牌曝光,營銷活動,消費者互動、銷售轉化等到后臺的營銷工具搭建、效果分析衡量等方面的營銷服務。

  背靠騰訊社交大數據,騰訊先后開放 QQ、QQ 空間、微信等社交產品的商業空間,通過前臺的廣告產品和后臺的數據技術等為品牌創造營銷以及商業價值,以今年星巴克和騰訊的戰略合作為例,在星巴克門店接入微信支付后,雙方聯袂打造了社交禮品體驗「用星說」,微信用戶可以隨時隨地在微信上贈送朋友飲品券,并附上定制祝福語、紀念照片和視頻。以社交驅動數字化消費體驗,星巴克撬動的是近 9 億的微信用戶。而「社交+商業」的卡券新玩法也將成為微信后續提供給品牌的社交賦能方式之一。

  星巴克聯合微信推出用星說

  多元力量助品牌市場部崛起

  「這亦是未來代理商的重要形態之一」

  面對快速變化的媒介環境和復雜的消費者行為,傳統的廣告合作流程和模式顯然已經不能滿足新的市場環境,咨詢公司、媒體公司、互聯網平臺都開始加入為品牌提供各類解決方案的陣營,除此之外,品牌也開始聚焦自身的核心競爭力,提升市場部(或公關部)的營銷能力。然而,徹底和外部力量割裂顯然是不可能的,在品牌內部培養一支創意營銷團隊的人力成本和管理成本非常大,所以品牌的市場部非常善于依托各種外部力量將自己的策略和創意更好地執行和落地化。

  2017 年品牌市場部可以依靠哪些「力量」崛起?

  1.品牌內部成立媒體團隊或創意團隊

  品牌構建自己的媒體工作室越來越不新鮮。比較熟知的比如紅牛在 2007 年建立的「紅牛媒體工作室」(Red Bull Media House),而其后也有許多品牌效仿組建 In-house 內容團隊,例如前進保險、萬豪國際、歐萊雅、GoPro 以及百事等品牌。2016 年可口可樂北美宣布成立自己的新聞編輯室,用來管理所有可口可樂商標品牌(包括健怡可口可樂、芬達、雪碧)的社交媒體營銷事務。

  由騰訊互娛主導的騰訊動漫 & 薛之謙 H5

  國內,天貓、淘寶、騰訊互娛等領銜的品牌市場部展現了很強的創意能力: 天貓「超級品牌日」、淘寶二樓「一千零一夜」、騰訊動漫 H5 刷屏背后分別是天貓市場部、淘寶內容營銷團隊、騰訊互娛團隊強大的策略和創意能力。作為國內領先的互聯網企業,他們在數據、運營以及資源上的優勢也讓很多廣告代理商望塵莫及。

  2.與小而美代理商或制作公司的協作更加密切

  品牌市場部徹底和外部力量割裂顯然是不可能的。廣告主也在探索與代理商合作的新模式。比如,寶潔稱 2017 年要繼續精簡廣告預算,與更多創意機構開放式合作。在廣告制作模式上,寶潔開始越來越多采用「開放式廣告承包」(Open-sourcing)和整合制作(Pooling production)的形式。

  LXU 為麥當勞制作的視頻《薯條必修課》

  從 2014 年開始,麥當勞中國開始采用不同的代理商,其中不乏「小而美」代理商,比如「漢堡研究所」 H5 背后的 LXU;天貓奇妙研究所的操刀手伍休文化等。像作為貫穿品牌全年的常規項目——天貓「超級品牌日」,每月甚至每周都有大量的創意內容需要產出,僅靠品牌內部的團隊不可能完成這樣龐大的內容輸出。與傳統的大型 4A 公司相比,小而美代理商的形態更多樣化;執行流程更短;也更能相應品牌對內容多而快的要求。

  全新的線下數字體驗:線上體驗線下化

  「數字化、全渠道時代的互聯網門店如何打造?」

  近十年來,伴隨信息技術和互聯網絡的不斷進步升級,數字化技術也不斷迭代,而這并沒有讓實體店消亡,數字時代反而對實體店的影響和改造尤其突出。相比起傳統的實體店,當今的實體店鋪融合了線上線下的資源,為消費者們帶來更具數字化的良好體驗和互動方式。

  2016 年有哪些全新的線下體驗值得借鑒?

  1.融合線上數據資源的實體書店

  著名的以賣書起家的亞馬遜在美國開了一家實體書店:相比傳統的書店,書店售賣的書籍將依據多項數據來挑選,包括網上書店的顧客評價、預購與銷售量、亞馬遜旗下社交閱讀網站 Goodreads 的熱門指數。除了用「大數據」來選書,亞馬遜也將線上讀者對書籍的評價、分數匯集而成評價卡(Review Card),讓讀者可以參考其他人對此書的評價,再決定是否購買。相比傳統的書店,亞馬遜書店副總裁 Jennifer Cast 表示:「Amazon Books」是「Amazon.com」的延伸,書店售賣的書籍,將依據多項數據來挑選,包括網上書店的顧客評價、預購與銷售量、亞馬遜旗下社交閱讀網站 Goodreads 的熱門指數,當然圖書編輯的口味也很重要。

  亞馬遜線下書店「Amazon Books」

  2.麥當勞智慧餐廳——線下門店的數字化體驗

  現代消費者對消費要求越來越高,品質、體驗、選擇多樣化、產品包裝甚至新奇感都會影響著他們的購買決策。優衣庫的門店數字化體驗將線上線下資源有效整合,在部分城市實現線上下單,門店自提業務。更多的實體店也開始將大數據、互動體驗廣告等多元化的數字服務體驗搬到線下。

  麥當勞去年在國內各個城市陸續普及未來智慧概念門店。大堂陳列醒目的觸屏自助點餐機,采用更輕薄的材質,超大屏幕,手指輕輕滑動即可點餐。點餐后,顧客可選擇刷卡或手機支付(如微信支付等)輕松快捷。菜單和取餐牌使用動態電子屏幕,信息一目了然。此外,雙點式柜臺將點餐和取餐清楚劃分,不僅服務更快,還滿足了手機訂餐、外賣服務的需要。

  麥當勞數字化餐廳體驗

  新型代理商:媒體平臺成為創意策劃手

  「生產符合自身受眾喜好和口味的內容,還有誰比媒體更擅長?」

  在消費者注意力日益碎片化的今天,品牌主逐漸認識到流量獲取的成本正越來越高的現實。消費者并非不愛看廣告,只是不愛看植入生硬、毫無創意可言的廣告。冗長的 30 秒傳統廣告似乎也失去了對于受眾的吸引力。比如YouTube 就宣布,為了提供更好的廣告體驗,從明年開始不再播放會強制用戶觀看的 30 秒視頻廣告。這一標桿性的事件預示著注意力經濟正倒逼著廣告和創意形式的要求提高,而優質內容與廣告的融合也將成為大趨勢。

  回顧 2016 年,我們發現除了廣告代理商之外,像媒體平臺、KOL 等越來越多的內容創作者都參與到品牌的內容共創中,甚至直接為廣告主提供創意和策劃服務。

  1.傳統媒體崛起,與品牌高水準內容共創

  媒體每天要做的就是為受眾生產內容:文字、視頻、圖片等。因此幫助品牌生產內容,媒體做起來得心應手,特別是生產符合自身受眾喜好和口味的內容,還有誰比它更擅長呢。

  《紐約時報》旗下的原生廣告部門 T Brand Studio 就是媒體拓展廣告代理商業務的一個典型例證。它成立于 2014 年,其業務范圍包括為品牌主撰寫新聞格式的贊助文章、制作信息圖和視頻。在短短三年的時間里,T Brand Studio 迅速成長為《紐約時報》收入增長最快的部門。在國內,以時尚先生、Vice 為代表的媒體和一些垂直領域 KOL 也正得到更多廣告主的認可和青睞。因為他們更了解受眾、具有強大的內容傳播能力,還能得到精準的用戶互動及反饋。

  卡地亞聯合《時尚先生》推出微電影《手》

  2016 年 6 月,《時尚先生 Esquire》和卡地亞聯合攝制推出微電影《手》,卡地亞的訴求正是希望以一種獨特的方式來講述這款新品腕表。僅只有 2 分鐘的微電影,從「手」的獨特角度講述張震真實的內心故事。這部微電影既是張震心路歷程的寫照,更是一個宣告:與 Drive de Cartier 一起追隨內心的力量,掌控自己的人生。截止 2016 年 6 月,《手》這支微電影在網絡上的播放量已超 600 萬。卡地亞的此次選擇十分成功,借由時尚先生雜志、時尚集團的傳播資源,創造了話題,也塑造了品牌和產品的優質形象。

  2.更懂年輕人的垂直平臺讓用戶愛上看廣告

  更懂年輕人,更了解他們的生活狀態和想法的小眾媒體正在迅速崛起,在為年輕人發聲的過程中巧妙將品牌融入,突破內容與廣告的藩籬。2016 年女裝品牌 JNBY(江南布衣)與 VICE 第三次合作聯合推出系列視頻,圍繞「Unspoken Self」,一起探討女性的自我意識和成長探索。VICE 讓來自 7 個不同城市的 8 位風格迥異的 VICE 女同事,換上 JNBY 系列服裝,在屬于各自的空間里,分享她們細碎而獨特的日常,聽聽她們真實有趣的自我表達。而「Unspoken」也正是 JNBY的 2016 年秋冬設計主題。最近三年,與 VICE 的合作成了 JBNY 塑造年輕化、富有藝術和前沿品牌形象的重要策略和重大營銷事件。

  Nike 聯合 HYPEBEAST 拍攝廣告大片

  最近為 Nike 拍攝李宇春廣告大片的潮流媒體 HYPEBEAST,也承擔了首發平臺之一的角色。優質媒體平臺越來越受歡迎的背后,用戶粉絲對其產生的認同感和歸屬感讓他們愿意花時間在平臺上圍繞話題內容進行討論、互動。而且,愈是高質量的媒體平臺,其粉絲質量也很高,這背后往往代表著較強的內容消費力和商品購買力,正是品牌所看重和尋找的目標人群。

  解碼數字消費者的場景化營銷

  「數字化是一個應用、一種場景……但說到底是一種生活方式」

  消費者的購物決策越來越依賴于移動設備。不僅是作為互聯網原住民的年輕消費者,還是不論消費力和數字適應力都毫不遜色的中年人,呈現出非常不同于以往世代消費者的消費行為特征,數字化或貫穿或穿插在他們的消費決策中,我們將這類人群稱作「數字化消費者」。

  品牌與數字化消費者的接觸點不止廣告了。在很多情況下,用戶體驗是品牌與用戶之間關系最直接的表達,建立數字化體驗和消費場景,也是提升用戶忠誠度的關鍵所在。

  1.挖掘數字消費者的數字化生活方式

  今年愚人節營銷中,支付寶推出了一款名叫「如影計劃」(Alipay Air)的黑科技概念,未來人們將不需要手機,空氣、水等許多介質都能投射成支付寶,不論是指尖支付,還是自動識別購買,數字化完全融入生活的方方面面。

  而作為數字化消費者中的原住民和主力軍,年輕人是伴隨多元數字化應用成長的一代,他們的數字化特征尤為明顯,不論是對依托電商和 O2O 平臺發展起來的數字化衣食住行方式顯得游刃有余,更重要的是,年輕人對娛樂內容的極高消費率,讓 IP 劇,動漫、游戲,音樂不僅是娛樂屬性的內容,也是當下年輕人最重要的生活方式之一。而品牌追隨年輕人目光,與這些泛娛樂元素的結合也不僅是跨界合作,品牌需要融入消費者的數字化生活方式之中。

  此外,盡管年輕化趨勢漸趨明朗,但也別忽視跨越 PC 時代,與移動互聯網的發展一同成長的中老年群體的數字化消費需求。根據全球調研巨頭 Kandar 2015 年發布的《中國社交媒體影響報告》表明,46-55 歲和 55 歲以上的消費群體的社交媒體使用率從 2014 年到 2015 年增幅接近一倍。隨著全球老齡化加速,互聯網人口紅利的消失,對移動消費接受度逐漸提升的中老年群體或成為品牌的下一個機會點。

  2.重視品牌形象建設,VR、AR 領銜的創新數字技術增強用戶體驗

  社交媒體改變了消費者如何溝通,也改變了品牌認同感的塑造,使之變得更加日常。在社交媒體上,品牌與消費者進行真實的互動,將客戶參與策略與不同渠道保持一致至關重要,讓觀眾能夠促進有意義的互動,并擁有積極的品牌體驗。2016 年,以支付寶、海爾為代表的一部分品牌社交媒體賬號受到關注,不受品牌自身光環所限制,這些品牌善于通過個性化的內容打造更具人格化的品牌形象。

  亞馬遜推出智能家居硬件 Echo

  除了社交媒體,VR、AR 領銜的創新數字技術也被廣泛應用于品牌吸引消費者的多元營銷之中。根據 Forrester 的研究,AI (人工智能)的投資預計在 2017 年要翻一番,品牌正嘗試利用機器學習,期待在物聯網上獲得領先地位。亞馬遜 在 2014 年推出智能家居硬件 Echo,內置的虛擬助手 Alexa,類似蘋果的 Siri,只需要喊一聲「Alexa」,就可以問 TA 各種問題,包括天氣、創建任務提醒、設定鬧鐘時間或播放音樂和開關電源等。

  數字時代的品牌體驗建設不僅是產品,更重要的是體驗品牌。直播在 2016 年的火熱,也在一定程度上改變了品牌傳播的方式。不論是新品發布,還是室內室外的營銷活動,直播不僅成為實時連接線上線下的一個好方法,也成為實時擴大品牌聲量的利器。

  KOL 營銷現馬太效應,垂直領域紅人更受品牌喜歡

  「今天的影響者營銷是讓品牌與 KOL 彼此增值的深度商業合作」

  KOL 的崛起在數字營銷時代看起來一點不奇怪,在看不見的品牌虛擬體驗中,相比品牌的自我宣傳,消費者顯然更相信朋友的推薦。而另一點是,消費者對廣告無感,但同時會主動搜索品牌或產品內容。于是品牌自動向影響者靠攏。中國已經進入一個內容營銷與粉絲經濟的時代,消費者對于自媒體和博主創作內容的信賴程度越來越高。

  影響者營銷,已經不僅僅是品牌通過 KOL 輸出品牌信息這么簡單。影響者營銷正通過三種進階模式,不斷拓寬起深度及廣度。最初的影響者營銷是品牌向目標 KOL 發送品牌信息,或寄送產品,以期獲得 KOL 主動回應,品牌獲得 earned media 傳播效果。隨后品牌開始付費獲得KOL 信息發布渠道,即 paid media,發布相關內容,傳遞品牌形象。第三層則是與有較大影響力,且對品牌本身有強烈好感的 KOL 通過視頻、營銷 Campaign 達成深度合作。當下大部分品牌的影響者營銷階段仍停留在前兩層,僅少數品牌跨越到第三層,影響者營銷成為讓品牌與 KOL 彼此增值的深度商業合作。

  l最初憑借興趣在社交媒體上與用戶分享而迅速累計影響力的 KOL 群體也呈現出:強者品牌化,長尾被「收編」的馬太效應。

  1.頭部 kol 注重品牌化打造,成為品牌的商業合作伙伴

  依托強大內容生產能力以及獨特的個人風格吸引了眾多粉絲的頭部 KOL,已經不僅僅擁有垂直而忠誠的用戶社群,更重要的是獲得社群背后強大的商業價值,在發展和轉型過程中,頭部 KOL 也不再甘于做品牌的傳播渠道,而是成為有強大影響力的商業合作伙伴。

  以最典型的時尚博主為例,巴黎銀行奢侈品部近期推出了一份名為 「購物指南:中國博主」(The Shopping Guide: Bloggers in China)的報告,報告指出,在中國,由于時尚博客的興起和奢侈品市場的發展是同步進行的,時尚博主最早通過互聯網對中國消費者進行品牌教育,走在了奢侈品、時尚品牌和媒體的前面。因此,通過有巨大粉絲群的時尚博主做宣傳不比通過媒體報道和廣告的效果差,甚至可能更好。在報告中名列前茅的知名時尚博主gogoboi、包先生、黎貝卡等也分別與品牌進行了各種商業模式的探險。限量款合作發售,推出聯名款,拍攝品牌廣告,參與品牌 Campaign 等。

  SK-II 攜時尚博主 gogoboi 把廣告拍成了真人秀

  KOL 幫助品牌快速直接抵達目標消費者,不僅獲得踴躍的用戶互動,也能實現較為精準的效果轉化;而品牌特別是大品牌的加持,則為 KOL 提升調性助攻,提升其商業價值,2017 年,品牌特別是大品牌和頭部 KOL 之間的合作會朝著更多元的方向發展。

  2.長尾 KOL 被平臺「收編」,面臨被程序化購買

  頭部 KOL 之后的大量的長尾 KOL 被各大流量平臺分食,融入平臺內容生態,讓 UGC 朝著 PGC 內容方向發展。

  國外,Youtube 年初宣布利用 Youtube Labs 平臺促成品牌與內容創作者之間的合作。而早在 Youtube 之前,就有 KOL 看到鏈接品牌與 KOL 過程中涌現的商機,國外時尚博主 Amber Venz Box 2011 年創立了一個聚集時尚博主的聯盟營銷平臺 rewardStyle,為博主與電商帶來更多元的合作機會。

  國內,不少平臺也在做這種整合,3 月末,阿里媽媽通過打造「內容聯盟」,將數據、商品、流量的合作升級為泛內容的合作,從垂直媒體拓展到全域流量的電商場景合作,推動與內容生產者及各類媒體的合作,將更多內容生產轉化成商業機會。微博前不久也宣布推出網紅電商平臺,連接品牌特別是電商品牌與微博紅人,最大化利用粉絲經濟的紅利。

  碎片化的營銷環境讓品牌需要在不同的社交媒體尋找合適的 KOL,因此,對于品牌而言,找到各個平臺內的 KOL 并且了解不同社交媒體的粉絲屬性挑戰極大,長尾端的 KOL 整合勢在必行,當下 BAT 領銜的超級平臺正在做的就是讓影響者營銷這件事變得更加高效和精準。

  一個透明、開放、安全的營銷環境是大家共同努力的方向

  「透明化的大潮已不可逆」

  由于以 Google、Facebook 等巨頭為代表的「圍墻花園」(Walled Garden)的存在,并且涉及到媒體、代理商等眾多利益相關方,數字廣告產業中的流量作弊、結算不透明和暗箱操作現象早已不是新鮮事,而這所導致的信任危機也在近兩年集中爆發開來。

  1.互聯網巨頭頻栽跟頭,「品牌安全」引各方重視

  Facebook 承認在過去兩年間可能夸大了視頻廣告效果。作為大品牌主代表,寶潔首席品牌官 Marc Pritchard在年初的  IAB (美國互動廣告協會)年度領袖會議上不僅炮轟了媒介供應鏈中長期存在的弊端,并提出要通過「可見標準統一化、第三方驗證強制化、代理合同透明化和防止廣告欺詐」這四個步驟推動一個透明且高效的媒體交易鏈形成。

  無獨有偶,谷歌和 YouTube 最近也在「品牌安全」議題上栽了跟頭。因為擔心投放的廣告與宣揚極端主義和恐怖主義的視頻一起播出,從而間接成為極端組織的經費提供者,AT&T、Verizon 兩大廣告主撤銷了部分谷歌廣告。隨后,全球共有 250 多家企業相繼加入到抵制 YouTube 視頻廣告和谷歌廣告聯盟廣告的陣營。據悉,此舉將會給谷歌和 YouTube 帶來近 7.5 億美元的經濟損失。

  在國內,有關開放和透明的話題也同樣得到了品牌主及行業各方的重視。去年 8 月,中國廣告行業首個媒介評估委員會 CMRC 宣告成立。該機構由騰訊、愛奇藝、合一集團、搜狐四家媒體首先發起,聯合寶潔、電通安吉斯、陽獅媒體、品友互動等 30 多家公司共同參與制定,希望借引進由 IAB 發布的標準,帶來行業的進步和自律。

  2.「品牌安全」訴求從概念層面落實到行動層面

  可喜的是,從年初大品牌主放出的風聲和各方的實踐來看,對于流量「真實、可見和安全」的訴求已經逐漸從概念層面落實到了行動層面上。

  比如,占據全球移動廣告市場半壁江山的兩大平臺 Facebook 和 Google就宣布,會將廣告數據及第三方評估結果交由 MRC 進行審核。群邑也已經專門成立了一個部門來保護品牌的線上內容,并為品牌提供合適的工具。程序化購買也是推進透明化的一個很好的切入口。通過程序化購買,常規購買不開放的流量可以實現第三方監測,比如競價前去除虛假流量(pre-bid)。

  在我們看來,一個健康、互信的營銷生態形成對各方無疑都是一件好事。對廣告主來說,可以更加清晰地了解預算到底花到了哪里,從而更直觀地評估數字營銷效果。而那些優質的媒體將會從依靠流量作弊、試圖渾水摸魚的同行中脫穎而出,凸顯出自身對于品牌主的價值。

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