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05

05/2017

除了懷舊,品牌周年營銷還能怎么玩?
來源:梅花    Tag:品牌,營銷,創意,推廣


  今年是肯德基進入中國30年,從上個月起,肯德基發起#我有炸雞你有故事嗎#和#價格重回1987年#等相關活動,引發了一次小范圍的集體懷舊。

  在這次活動中,肯德基一邊征集用戶與肯德基有關的故事,一邊試圖用2.5元的吮指原味雞和8毛錢土豆泥帶人們回到1987年,實打實走了一條情懷路線。就在今天,肯德基又舉辦“上海肯德基藝術影像展”,同樣意在“尋找與肯德基的回憶”。

  從網友的反應來看,這次策劃雖然不具有爆款潛質,但無疑是討人喜歡的。肯德基的官微也貼出不少網友親述的個人故事,不免讓很多人回想起那個想要以肯德基作為獎勵的孩童時代,而人又很難不被童真打動。

  一些網友也參與發博,聊起自己的青蔥回憶。

  不過,翻看近幾年眾多品牌的周年慶營銷,我們發現有趣的案例還有很多,甚至大有看頭。榜妹從中分類搜羅了一些,它們像是在努力表達一個觀點:周年不只有折扣和促銷,還可以重塑品牌的溫情與美好。

  講述品牌故事,回顧歷史足跡

  在周年之際回顧品牌發展足跡、講述品牌故事,對歷史悠久的品牌來說尤其受用,至少具備紀念價值,體現品牌的厚重底蘊。

  比較簡單直接的如富士藥品公司,在60周年慶廣告上寫了一句:“創設于1954年。60年來賣藥、制藥,更開了藥店”,用短短一句話概況了60年的發展變遷。

  奔馳在130周年也發布過一套平面廣告,記錄了品牌歷史中重要的節點。

  類似的還有蘋果在40周年慶發布的視頻廣告《40秒濃縮40年》,經典的產品詞匯如同一個個文化符號,只不過是以視頻的方式呈現。

  同樣是講品牌發展史,英國奢侈品牌Burberry選擇在160周年發布微電影致敬創始人。影片以品牌創始人為原型,想象、借鑒并重現他從年少到成年的傳奇故事,Domhnall Gleeson、Lily James、Sienna Miller等眾多影星出演,以此展現Burberry的品牌歷史。

  相比簡單盤點品牌的重要時刻,Burberry的思路或許更有故事性。

  強調優勢,加深品牌印象

  除了回顧自家歷史,牢牢圍繞品牌優勢做助推,也是常見的做法。

  比如養樂多80周年慶的廣告標題就是:“養樂多誕生80年,一直持續思考關于腸內健康細菌的議題”。強調對用戶健康的關心,普及益生菌知識,而這也是養樂多主要的營銷切入點。

  肯德基開店75周年慶時拍的廣告,也有異曲同工之妙。當時肯德基和廣告公司Wieden +Kennedy合作,邀請美國本土脫口秀喜劇明星Darrell Hammond拍攝了好幾則視頻廣告,扮演現代版的肯德基上校。

  其中一則廣告中,Darrel Hammond扮演的肯德基上校用調侃的語氣自嘲:“朋友們!好久不見啊,我發現世界真的變化好大!現在我們有了宇宙空間站,有了……”而后又話鋒一轉:“可是KFC會保證,炸雞的美味和魅力幾十年如一,從未變化。”

  總而言之就是告訴用戶,這么多年了,我們在這些方面依然很強的!

  給出未來承諾,體現責任感

  回顧過去之余,也有一些品牌向未來看齊。

  比如寶馬在100周年時制作了一個H5,聊的是“下一個100年”。

  再比如住友橡膠公司70周年的廣告標題:“在地震之國橡膠有新的使命,那就是‘制震’。”在70周年慶強調住友橡膠未來的挑戰就是“今日起經得住搖晃”。

  既是品牌推廣,又帶有一些承諾和責任感。

  感謝用戶,總結回應

  2016年,Twitter迎來十周年。與很多品牌類似,twitter通過發布過去幾年那些值得銘記瞬間的時間線、twitter小鳥形象Logo的形象演變史,簡短地回顧了品牌歷史。

  并推出一份信息圖片,展示過去十年來幾件引人關注的大事。包括:英國男子組合One Direction一位成員的分手宣言、Ellen de Generes發布群星在奧斯卡頒獎儀式上的自拍照等。

  除此之外,twitter發布了一則十周年影片,一方面感謝全球用戶的支持,另一方面更像是一份總結報告和質疑回應。

  比如短片回應了此前取消字數限制的傳聞,Twitter CEO表示140字符的限制是一種好的約束,它會給推特帶來簡潔感,這一點不會變。總結中重溫的twitter歷史記錄,包括與用戶共同見證的重大事記,也從側面體現了品牌的逼格。

  講故事,刻畫品牌溫度

  品牌歷史是講自己的故事,但其實還有很多品牌選擇了講別人的故事,或者說通過別人的故事表現自己。

  其中比較多的一種,是講員工故事,以此傳達品牌背后的價值觀。

  最常用這種做法的,大概要屬向來喜歡以一線員工為主角拍攝廣告的農夫山泉。20周年時,農夫山泉陸續發布了4支廣告片,主角從搬運工到水質檢測員,全都是自家員工。

  意在用普通人的閃光點,刻畫品牌溫度。滴滴4周年和宜家15周年也選用過這個角度,滴滴打車講的是司機故事,宜家小有不同,從“員工和消費者分享他們與宜家一起走過的歷程”的角度切入。

  對于員工故事,中國信托商業銀行的呈現方式是紀錄片。2016年,中國信托商業銀行50周年時,就耗費半年拍攝了一則18分鐘的紀錄片,講述一位外派越南的信托員工的家庭故事,以呈現“We AreFamily”的品牌主張。

  由于是真實且符合現實問題的故事,中國信托的做法雖然費力,但也更有價值。

  除了員工的真實故事,支付寶十周年、東風雪鐵龍25周年、臺灣資生堂60周年等則是直接講了一個與品牌理念有關的故事。

  比如支付寶推出《賬單日記》,通過一個女生的成長經歷,表現了支付寶十年來記錄的生活點滴和帶來的生活變化,以及“知托付”的品牌理念。

  借勢發新品,做聯名設計

  借用周年慶發布推廣新產品,顯然是最容易想到的慶祝方式。不過簡單的賣賣賣已經激不起消費者的興趣了,賣貨逼格不夠又配不上周年的名頭。

  于是不少品牌挖空心思做了一些聯名系列,嘗試跨界,或致敬經典,發布限量產品。

  比如日本潮牌MOUSSY在15周年慶發布MOUSSY JEANS CAMPAIGN系列推廣活動,又找到亞洲四大超模上身演繹;KIKO在20周年邀請7位國際設計師,為KIKO量身打造7款限量產品;匡威40周年推出復刻版Pro Leather致敬經典。

  再比如路易·威登在160周年紀念日邀請了6位世界知名藝術家,對Louis Vuitton經典的字母組合(monogram)圖案進行全新設計,6位藝術家來自時裝、鞋履、建筑、攝影、工業設計等各個領域,聯名系列對外出售。

  請代言人,找明星,為品牌刷臉

  請明星代言人拍廣告、做代言,為品牌刷臉,也是一種慶生手段。

  東方航空60周年時請胡歌做代言人拍攝宣傳片,胡歌也是東航國內首位代言人。不論是形象氣質還是個人口碑,胡歌當時都為東航60周年造勢做了好的示范。

  美團外賣三周年時找了TFBOYS、包貝爾、柳巖、馬麗、佟大為、周冬雨等差不多半個娛樂圈的明星拍視頻刷屏送祝福,并請SNH48成員和十個不同品牌一起打造了10支短小有趣的視頻。

  不管怎么說,真是一場熱鬧的刷臉活動啊……

  發主題曲動畫,品牌換新

  不講歷史也不講故事,優酷十周年做了一支主題曲動畫MV,也是蠻活潑的……

  發布品牌主題曲也是越來越多人都在嘗試的一項內容,最近幾天,黃小琥和張宇共同演繹的那首方太油煙機廣告曲《勇敢說再見》甚至登上網易云音樂的一些單曲熱門。

  對品牌來說,周年慶也是“改頭換面”的良好契機。優酷十周年除了發布主題曲動畫MV,還更換了品牌logo,slogan也從“世界都在看”轉為“這世界很酷”。

  相應推出的視頻、H5,包括聯合其他品牌的發布推廣,都是在服務這種品牌面孔換新。

  幾十家品牌聯合慶生

  既然是周年慶生,自然少不了生日祝福。幾十家品牌聯合慶生造勢,也能為品牌增加一些話題熱度。

  比如京東十周年發布過感謝品牌logo墻。

  美柚三周年時聯合數十家品牌發布慶生海報,美柚之后發布感謝微博互動,并用海報集合與品牌logo回禮。

  雖然各大品牌也能借此露臉曝光,互相幫助推廣,不過細想也是套路很深吶。

  來自對手的互動(懟)

  相比較品牌聯合慶生其樂融融的場面,來自對手的互懟卻總是更引人關注。

  很多人都有印象的應該是寶馬100周年紀念日時,來自對手奔馳的祝福海報:感謝100年來的競爭,沒有你的那30年實在是太無聊了。

  這句祝福看上去相當誠摯大氣,雖然其中的小心思也能被人們領會,就算黑也只能算高級黑。很快,當時熱心的網友替寶馬出了手:君生我未生,我生君已老。同樣很有意思。

  這一來一去,反倒成了寶馬100周年慶時令人印象最深的一個細節。不過,周年慶的對手間互動并非都能給人好印象,如果只是惡意撕逼,往往只有兩敗俱傷。

  創新互動和創意海報

  還有一些品牌憑借有趣的互動和創意海報令人印象深刻。

  比如香港快運航空三周年時邀請人們一起用3歲的角度探索世界。

  此外制作了全球首個網上音樂椅游戲:網站全天候播放音樂,音樂一停下,玩家就可以搶機位贏機票。

  Jeep75周年時的創意海報也很有趣,角度是“世界各地的動物們發來賀電”,也制作了視頻版,具體怎么回事,看看海報就知道了:

  奧利奧100周年時候的創意海報則非常童真童趣,鼓勵人們為心中不長大的小孩喝彩。不得不說奧利奧這個百歲生日還是過得很萌的。

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