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04/2017

2017那些死貴還賣成爆款的產品,推廣文案到底寫了什么?
來源:梅花網    Tag:創意,營銷,技巧,品牌,廣告


  隨著消費升級的進一步崛起,一些爆款完成了對競爭對手的雙殺。

  2017年,有好幾款產品賣得比同行貴,還賣得比同行好,利潤和銷量雙殺。

  一款國產榨汁機,標價290元,送一個隨行杯。我猜你肯定見過他們的推文,現在還在時尚號瘋狂投放。朋友圈、群聊天里時不時就能聽到人討論它。

  一款國產遮陽傘,售價279元,詳情頁設計精致,像極了蘋果官網,我第一次看還以為蘋果公司來賣傘了。自創品類“小黑傘”,主打高效防曬,宣傳紫外線阻隔率達99%,據說銷售額一年超過一億。

  一款國產拉桿箱,20寸,售價228元,宣傳是新某某拉桿箱制造商生產,拉動一批白領購買,知乎上還特別有人開貼討論:某某定制的拉桿箱值么?

  仔細研究這些爆款,其實它們并不便宜。比如那款榨汁機,類似競品只要140-250元,那把遮陽傘,類似競品低到只要68元,拉桿箱,很多競品賣180元。它們都不是最便宜的。

  但是我發現——單從推廣頁面上看,它們的設計感和文案水準都高于同行。它們幕后的營銷操盤手掌握一種方法,那就是讓讀者看到產品頁面后

  就像變魔術,劉謙就是比普通魔術師高級。大部分撲克牌、硬幣類魔術,普通魔術師也能變。但劉謙變就是更有范,他的發型,他的眼神,他的臺詞(其實就是文案)都更酷。大家愿意花500元看劉謙專場,卻不愿花50元看酒吧魔術師。

  同理,如何讓產品“感覺很高級”?從而,很重要的,把產品賣得更貴?

  在反復研究了這些爆款文案后,我發現了4個共性技巧

  當你在詳情頁里用上這4個元素,你的產品就會“感覺很高級”,當你售價高于同行20%時,顧客還是會下單。

  這種營銷技能——你有興趣學嗎?

  在我揭開謎底之前,先和你分享一個事實:顧客在瀏覽頁面時,是非常隨意,不假思索的狀態。再讀一遍,這非常重要。

  讓我們面對現實:人類是一種懶惰的動物。大多數人購物時,喜歡憑感覺購買,比較少用腦子分析。

  這么做比較輕松,可以免除思考的痛苦。天才發明家愛迪生說得好:“人一有機會就希望避開思考的苦事。”

  買家電時,你會研究研究鎳合金和五級鈦有什么區別嗎?買微波爐時,你會查科研文獻,去搞懂面板用哪些材質能防爆防火嗎?你會突然質疑:奇怪,第2句文案和第8句邏輯不嚴謹嗎?NO!

  我們只想開開心心地購物,然后就去做更有趣的事情,比如看速8,打王者榮耀,約妹紙,或是出門和閨蜜逛街,你說是不是?!

  你是這樣,你的顧客也是這樣。

  顧客走馬觀花的看頁面,思考強度必然很低,他的大腦就很容易被營銷人操控了。營銷人寫文案時,可以編造概念,觸發聯想,設錨點誘導……你仔細推敲這些文案,邏輯上都站不住腳,但是你也不能它說是撒謊。這些亦正亦邪的文字,像一雙有魔法的手,推動顧客的心理沖動慢慢升高,像潮水一樣,一步步上漲,直到漫過堤壩,防線失守,按下銀行密碼,把錢打到營銷人口袋里。

  我準備向你揭示這些營銷技巧了,你準備好了嗎?

  01

  洋貨情節

  還記得2011年的達芬奇家具嗎?宣傳自己是100%意大利生產的“國際超級品牌”,一張單人床能賣到10多萬元,一套沙發能賣到30多萬,不少土豪沖著意大利品牌紛紛買單。

  6年過去了,這6年,國貨越來越強,華為,小米,騰訊、阿里巴巴,還有無數中型企業崛起,我們很多產品出口賣得不錯,我們的民族自尊心上來了,但不代表我們不喜歡洋貨了。在很多爆款的文案中,都突出強調進口原料。

  一款來很火的玻尿酸原液,文案寫著”我們大部分產品和日本研究所合作”,一款最近暢銷的養生壺,文案突出“德國進口肖特玻璃”,還有很多的例子……突出進口的邏輯很簡單,因為在大多數消費者看來

  隨著進口原料越來越容易,各個品牌都能進口,這一點已經不夠看了,從最近的爆款來看,洋貨情節營銷升級了。

  那款290元的榨汁機,宣傳自己是“美國白宮御用”的牌子,宣傳片里有一位穿著廚師服裝的老外演示榨汁過程,胸前明顯的英文徽章強調著I am from America

  產品演示視頻由外國妹紙出演,配音全是英文,給中文翻譯,好像從美國總部下發的——對了,她胸前的英文徽章同樣很大。

  在這款榨汁機的文案里,美國元素不只一次的出現。

  “從在Instagram上被各種健身達人、時尚潮人還有果汁愛好者種草”,配上2張濃濃ins風的老外圖。

  “杯身使用 Tritan 材料,通過了美國的食品藥品管理局FDA認證,絕對不含對人體有害的BPA,這種材料是歐美地區嬰幼兒用品的常用材料,無毒無害。其刀片也是醫用級別的鈦鋼材質,安全放心。”

  “是美國廚房用具品牌某某旗下的熱銷產品,其刀具、水壺等產品在美國都非常知名和暢銷。”

  白宮御用+風靡美國+ins大熱,加上很多照片和視頻的刺激,消費者的心理沖動很容易就被抬高,漫過堤壩,情不自禁地下單。這種感覺我懂,我自己也買了一個!

  直到我拿到產品,看到產品說明書上寫著,生產方是佛山市順德區某公司。這也讓我懷疑:這當真是美國來的?

  其實我很容易查證的。這款產品是不是在美國很火?去亞馬遜網站,去ins上一搜,看搜索結果和評論數就知道了!但是我沒有搜,千千萬萬消費者也沒有,大家只是看的熱血沸騰,開心下單,憧憬著自己接軌美國最酷的lifestyle。

  于是我們發現了一條營銷捷徑:如何讓產品“感覺很高級”?

  告訴消費者它在國外很火。

  至于證據?不需要多嚴謹。

  另一個案例也很有趣。

  一個國產電器品牌,在國內有一定知名度,他們在某貓平臺售賣時,詳情頁以功能介紹為主,特別提到自己是中國航天事業的合作伙伴,有一個上檔次的生產基地。

  當他在一個眾籌平臺賣凈水器時,營銷的思路變了。我發現他委托另一家科技營銷公司運營這次眾籌。新公司的改版包裝特別強調“美國”概念,從圖片到文案都和之前完全不同!

  產品使用的是英文名。詳情頁的第一個畫面就是“引爆美國廚房凈水革命”,第二個畫面是“美國工匠世家,三代精創磨煉”。

  隨后放上的是“斬獲歐美日韓十余個國家,多達13項發明專利”,這3組畫面鋪墊過后,才開始和你聊產品功能。

  文章最后,放上美國工程師研發過程照片,并且告訴你,這款產品準備在美國全面鋪開。

  你看到這幾組畫面,你是否感覺這個產品的逼格,要比之前強些?如果是,在你的心里,“國外很火”和“產品高級”也是有關聯噠。

  為什么女生愿意3天不吃飯,只喝果蔬汁?因為微信推文里介紹了,維密超模和好萊塢女明星都是這樣的。

  另外,港臺地區火的也是高級的。

  為什么黃黃綠綠的曲奇餅干賣成爆款?因為推文里說了,這款和香港珍妮曲奇是同款,在香港要排長隊才能買到呢。

  2年前,一款叫“某某爺爺”的奶酪蛋糕,店門口掛一臺電視循環播放康熙來了片段,小S品嘗奶酪蛋糕,大呼好吃。旁邊是海報,小S力薦,風靡臺灣的奶酪蛋糕。一時間非常夸張,百貨9點開門,8點半門口就排了長隊,一群人要沖到3樓買這款蛋糕。最后電視臺都來報道——其實康熙來了推薦的是另一個品牌。

  “國外(發達地區)都這么火

  那質量/口感肯定不錯”

  既然消費者有這種想法,那么營銷人的操作思路也很清晰

  英文名,永遠只出現英文名

  英文包裝盒,產品上有英文logo

  推廣頁出現歐美首席設計師、產品工程師

  歐美專家為企業站臺證言

  歐美模特使用場景圖

  Instagram、Pinterest網紅使用照

  美國FDA,歐盟質量認證

  歐美商超貨架陳列圖

  以前,因為語言、交通、人脈限制,中國營銷人做不了這些。

  在今天,操作這些其實很簡單。每個環節都有外包公司給你做。這也成為很多爆款營造“高級感”的重要手段。

  02

  尖端科技

  上個星期我在醫院,看到一段非常有趣的對話。

  老太太,60-70歲,看起來很精明,但是恐懼明顯地掛在臉上:醫生啊,裝到我骨頭里面的是什么材料啊,會不會有副作用啊?

  我大概猜到了,老太太要做骨科手術。

  醫生會怎么安撫她?我的推測是,講講材料的術語,講這種材料和人體的相容性,講這種材料臨床上用了30年以上,全世界都在用等等。

  醫生只說了一句話,病人就點頭了。你猜她說了啥?

  再猜下嘛,不要拉這么快。

  “沒問題的!心臟搭橋就是用這種材料!”

  挖槽,答的妙啊!

  是啊,心臟搭橋,在老百姓認知里,這幾乎是人體最精密最尖端的手術了,屬于事關生死的手術,心臟都能用,骨頭怎么不能用?

  等一等,理性的思考應該是:心臟搭橋和骨科手術的材料是完全一樣,還是部分一樣?骨頭和心臟的環境不同,能用一樣的材料嗎?經過權威部門認證過沒有?

  正如我開篇說的,人類是懶于思考的動物,絕大多數人不會這么想,他們會覺得:心臟能用,骨頭肯定能用啦!

  瞧,我們又學了一招,一條說服的捷徑:當你的產品用上尖端科技時,消費者會感覺它更高級,從而更重要的,掏更多錢給你。

  你買過指甲剪嗎?幾塊錢一個,對吧?即使是老字號張小泉,也就12元。

  一些指甲剪配了收納盒,能防止指甲飛濺,20-30元左右。

  而一款指甲剪標價36元,在某眾籌網站上推廣不到一個月,登上銷售額第二!賣得比別人貴,賣得還比別人多,為什么?

  不可否認,他們家的設計造型確實挺漂亮。

  最給我啟發的是這一點:在產品介紹視頻的開始,他根本沒提指甲剪的功能,第一句話是:“我們經常觀察大自然,比如螳螂,它的外形,它的比例,非常符合我們的設計理念。”

  “所以,我們把這種仿生學,運用到我們的設計過程當中。”

  瞧瞧這造型,還真是和螳螂有點像哈。

  但是等一下,仿生學不是產品長得像動物這么簡單,而是要應用到動物身體的功能原理。比如螢火蟲的冷光原理——人工冷光,比如蝙蝠的聲波——定位儀,指甲剪是用杠桿原理運作的,而螳螂身上明明沒有杠桿,這仿生是仿螳螂什么呢?文案沒說。

  確實沒必要說。哪個消費者會像我這樣認真,而又掃興呢?!

  他們看到仿生學,只會在潛意識里覺得,嗯!挺高級的!生物學可是尖端科技!設計師蠻有智慧的!如果多想一點,會聯想到仿生學產品,流線型跑車,或是奧運會游泳運動員穿的鯊魚式泳裝…都是高級的東西!想著想著,心理對產品的價值感知就提升了。

  尖端科技影響心理就是這么簡單,有效。

  接著,讀者看到了第二個尖端科技的引導詞——日本外科手術級不銹鋼。

  注意,營銷人很聰明,他不會寫類似TB36先進鎳鈦合金這種詞,他知道這種術語顧客看了感知不夠強,他知道尖端科技這條說服捷徑,于是寫上“日本進口外科手術及不銹鋼”。

  消費者心理反應:外科手術那么高科技的材質,用來造這款指甲剪!感覺品質肯定沒問題。同時,他又看到更多誘人賣點——“地包天刀口設計,只剪指甲不剪肉,”“配有來回滑動收納槽,剪時腿上,指甲不飛濺,推下倒掉,不生細菌,清理方便。”

  消費者心理沖動被一次次推高,最后看到價格——36元,一款高科技產品只要36元?感覺根本沒壓力,滴答,點擊鼠標下單。

  換位思考下,如果你看頁面時,對產品已經很感興趣了,在沖動的勁頭上,你會想跳出頁面,跑到其他網站去比價嗎?不會,才36元啦!

  我的朋友雞俠,去年曾經發售一款“防彈咖啡套裝”,售價1000元左右,那時他剛創業不到一年,他只有一個銷售渠道——他的公眾號,粉絲不到5萬名,不到一周,500套售罄!

  賣得好,當然和他之前產品好,顧客忠誠度高有關,另外,他文案中的“尖端科技”也發揮了威力。

  發售推文的前1/4不聊產品,而是聊了一個故事,關于硅谷的生物黑客。

  生物黑客!硅谷的!很尖端科技吧?

  “2004年,硅谷的企業家兼投資人戴夫·亞斯普雷(DAVE ASPREY)去往西藏徒步登山探險。

  在海拔 5600 米的喜馬拉雅山脈上,戴夫出現了嚴重的高原反應:缺氧、頭暈、四肢無力、渾身乏力。當他搖搖晃晃地走進牧民的帳篷之后,當地的牧民用最傳統的藏式酥油茶招待了他。喝下一杯香濃順滑,加入大量牦牛油脂的酥油茶之后,戴夫的整個狀態都得到了轉變,「感受到了前所未有的振奮。」

  戴夫·亞斯普雷是一名典型的「生物黑客」(BiologicalHacker),即用最前沿的生物學、營養學知識和技術,破解自己的身體,以達到最佳的生理狀態。戴夫曾投入超過 30萬美元和 15 年的時間用于嘗試并檢測不同食物對自己身體帶來的影響。

  在堅持不懈的努力下,戴夫結合生物學和營養學知識,終于發明了一種比酥油茶更為強勁的超級飲品:在用極低霉菌度的咖啡豆沖泡出的黑咖啡中,加入草飼黃油、椰子油等健康油脂,用攪拌機打出綿密的泡沫。

  這種每杯熱量高達500 卡路里的飲料,卻幫助戴夫成功減去了100 磅(約為90.7 斤)體重,并且讓他獲得了前所未有的旺盛精力和良好的睡眠。其中包含的健康脂肪,甚至極大地改善了他的認知能力。

  戴夫將這種神奇的飲品命名為 ******* Coffee(通常被譯為某某咖啡)。一經上市,便風靡硅谷和好萊塢,大批高科技公司的企業家、潮流明星以及專業運動員,都成為了防彈咖啡的忠實粉絲,數以萬計的人用它成功減輕體重,重獲活力。

  TrinityVentures 投資公司的高管Dan Scholnick 聲稱自己出差時都會隨身攜帶全套某某咖啡制作裝備,以便隨時制作一杯。AriannaHuffington, Tim Ferriss 還有洛杉磯湖人隊的首席營養師,他們都推薦這款不含奶制品卻能夠保證健康脂肪攝入的飲品。

  Twitter 體育娛樂事業部的高管 OmidAshtari 則分享道:

  「我第一次嘗它的時候,簡直讓我虎軀一震,對大腦沖擊的感覺太過強勁了!」

  然后,文案才開始講咖啡的配方、原理。

  消費者閱讀的感受是什么?“硅谷生物黑客+風靡好萊塢+洛杉磯頂尖企業家、運動員贊譽”,如此高科技,又大受歡迎的產品,居然能在中國買到了,好想嘗嘗是什么味道,好想知道它會如何振奮我的大腦!好像和這些美國精英過一樣的生活!

  在這樣的憧憬下,消費者才有興趣去讀你的配方,比如嚴格精選的極低霉菌度咖啡豆、草飼無鹽黃油、從椰子油中提純出的 MCT 油。也正是由于“尖端科技”的鋪墊,消費者讀這些詞才有感覺,感覺“很高級”。

  第二條通往“高級”的捷徑

  你知道爆米花是怎么流行起來的嗎?

  早在1900年左右,爆米花就上市了,但是銷量很差。廣告大師克勞德·霍普金斯回顧,直到廣告人精心研究了爆米花的制作工藝,在文案里寫道:“谷物膨脹到正常的8倍”,“從槍里射噴出來的食品”,“在每顆谷粒中引發4億次爆炸”……這款產品才變成暢銷零食。

  爆米花還是那個爆米花,只是文案讓它感覺“高級”了。

  這很有趣,不是嗎?

  研究下你的產品,里面很可能隱藏著尖端科技元素。

  把它挖出來,寫出來,給產品塑造更高的價值。

  你不需要真的去賣宇宙飛船,普通產品也會有尖端科技元素。

  真的,我列幾個例子你看看。

  比如你賣氧化鋯烤瓷牙,氧化鋯,那是航天飛機上的材質之一,你可以說你的烤瓷牙運用了“航天軍工級技術靈感”。

  如果你賣銷售培訓課,你可以上在行找個催眠師學習,然后宣傳你的課運用了“心錨、潛意識狀態”等催眠心理學絕活。

  比如你賣衛生巾,你找到供應商,發現他的產品用在美國嬰兒紙尿褲上,你的宣傳語“美國嬰兒級親膚材質”。

  比如你賣雨傘,你找到傘骨供應商了解材質,寫下“意大利豪車級鋁和纖維”。

  當你的產品用上尖端科技元素,就算邏輯不十分嚴謹,也會讓消費者感覺“很高級”。PS:他才沒空研究你的邏輯漏洞呢。

  以下你可能用到的尖端科技名詞:

  仿生科技

  航天科技

  硅谷黑客

  納米技術

  3D傳感技術

  激光雷達技術

  外科手術級

  心臟、大腦手術使用材質

  F1賽車,深海潛艇

  用上這些詞,讓消費者感受你產品的不凡逼格。從今天起,你的文案彈藥庫里又添了一把武器。


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