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04/2017

4月互聯網公司扎堆地鐵玩營銷,創意哪家強?
來源:    Tag:互聯網,營銷,廣告,推廣,品牌


  互聯網品牌推廣從線上走到線下已是常態。于是,各種“明星代言”、“段子宣言”、“品牌推廣”席卷各大鐵路線路。拿最近占領北京地鐵的三大互聯網公司陌陌、知乎和掌閱來舉例子,來看看他們是如何出街刷地鐵的?

  地鐵在被視為是北上廣各類品牌的“櫥窗”,很多品牌選擇在地鐵實現與消費者的溝通。尤其是互聯網公司,每隔一陣子就要用各種LOGO標語占據地鐵燈箱。

  原因很簡單,地鐵的燈箱廣告牌有幾大優勢:

  海量用戶:地鐵網絡通暢能夠覆蓋整個市區,尤其是北、上、廣這樣的城市,日客流非常大。比如北京地鐵日客流量超1000萬人次。由于上下班朝向不同,在人流動時,廣告內容會不斷影響受眾提高接觸頻率。

  強制觀看:乘客在月臺等待的時間一般為3-5分鐘,平均在車廂里停留的時間大約為20-30分鐘,也許有些用戶會在地鐵里玩手機,但在地鐵進站上下車的時候,還是會看到廣告牌。

  幅面夠大:能夠充分展示品牌的創意和品味,不論是傳播理念或者是促銷信息,都能夠在一副海報中完整呈現。

  尤其是隨著線上流量價格的節節攀升,互聯網品牌推廣從線上走到線下已是常態。于是,各種“明星代言”、“段子宣言”、“品牌推廣”一時間席卷各大鐵路線路,在豐富人們“碎片化時間”的同時,也讓我們不禁產生疑問,對于眾口難調的消費大眾,究竟什么樣的廣告形式能夠打動用戶?

  拿最近占領北京地鐵的三大互聯網公司陌陌、知乎和掌閱來舉例子,來看看這幾家調性不同的互聯網公司是如何出街刷地鐵的?

  北京某地鐵站臺,三家互聯網公司的廣告一字排開

  畫風各異

  三家公司主營業務不同,廣告的定位也不一樣,知乎主打“每天知道多一點”系列,陌陌則主推其剛剛確定的視頻社交定位,推出“用視頻認識我”系列,掌閱則在即將到來的4月23日世界讀書日應景推出“我愛閱讀”系列。

  這里可以先看看他們各自的文案特點:

  知乎的是“毛豆,是年輕時的黃豆”這種。

  陌陌想推廣視頻社交的新定位,畫風是這樣的:“一句晚安,我從半夜說到早上”。

  掌閱有些不一樣,沒用用彩色調,來看看它的風格:“我愛閱讀,它和生活中的很多其他事一樣,有意思比有意義更有意義。”

  有人評論說,陌陌和知乎的廣告撞衫了,都是一張大圖里一句年輕人風格的文案,加上自己的品牌主張,而掌閱則顯得有些嚴肅。

  從視覺效果上,知乎和陌陌需要眼睛跳躍不同的字體,聯系上下零碎的句子,才能明白整個意思,而掌閱則是標準字體讓人一句讀完。

  陣容上,掌閱邀請的是成龍、楊瀾、尤瓦爾·赫拉利等十位文化名人,另外兩家是草根網友的智慧短篇。

  直達目標用戶

  從地鐵海報的畫風可以看出,陌陌和知乎針對的是活躍的年輕人:他們思維跳躍,自我,有個性,愛表達,廣告文案分三段+撞色的背景,很符合年輕用戶的閱讀習慣,從而產生共鳴。具體到不同的產品上,陌陌希望能夠突出自己最近剛剛轉型的“視頻社交”定位,而知乎則希望通過廣告讓更多人發現知乎的本來面貌,與潛在用戶對話。

  掌閱則針對喜歡讀書或者想讀書的潛在用戶,用白紙黑字+作家肖像+名言來介紹自己的品牌主張。

  所有做地鐵廣告的企業都必須知道一點,就是“曝光≠品牌認知”,雖然你可以把廣告展現給所有人(當然也只是理想情況下的所有人),但所看到你廣告的人,也只有一部分人群會對其產生共鳴。

  比如說,對于陌陌和知乎的廣告,不喜歡鮮艷色彩的人也許會覺得花哨,而語言表達又有點看不懂;而對于掌閱的廣告,很多喜歡新潮、輕松的人可能會覺得過于嚴肅,不太喜歡。

  無法讓所有人滿意!對吧?!

  那又有什么關系,地鐵廣告的受眾就是大眾,面對所有每天穿梭來往地鐵的人群,但對于他們的年齡層次、喜好甚至職業等精準信息無法得知。

  在楚楚看來,品牌只要做到“讓所有人知道,讓懂你的人喜歡”就可以了。比如,陌陌和知乎只要做到讓年輕人懂自己,掌閱要做的就是讓讀書人懂自己。

  如何吸引眼球

  地鐵里一字排開的廣告牌,究竟哪個會吸引你多看一眼,也是品牌方投放時要深思熟慮的問題。

  因為用戶不會為廣告移步,你只能吸引一個車廂門口的乘客,所以想多曝光的方法主要有兩種途徑:第一是多投放廣告牌,比如海爾卡薩帝,在國貿站放了兩張大片廣告,轟炸人們的視線;第二就是需要通過廣告本身的創意和品位上下功夫,如何在曝光的同時獲得更多受眾的關注和認可,在他們心里留下記憶。

  然而,現在很多創意都已經被消費者所熟知,很多套路已不再新鮮,而品味則依然有效,可以把人群進行區隔,爭取到一部分目標受眾的認可。

  有沒有可能在一個站做這種風格的廣告,另一個站做另一個風格,抓住所有用戶呢?

  不可以,除非你推兩個產品廣告。

  有沒有可能通過一個稍微重口味的廣告來直接把所有人吸引過來呢?

  也不可以,你得到了曝光,但美譽度可能會受損(有些自詡重口味的廣告其實并不重口味)。

  有沒有可能通過美好的畫面,比如舒適的環境、愉悅的畫面來呈現自己的主張呢?

  可以,但不夠直白,沒法在海量廣告中給人深刻記憶。

  有沒有可能就是簡單粗暴,還帶點任性呢?

  也可以,但是不夠精致有品,用戶不一定會使用你的產品,甚至對你的品味產生懷疑。

  那么,既然不能讓所有人滿意,品牌還是應該抓最目標潛在用戶群,讓他們產生興趣,留下印象。

  總所周知,北上廣的年輕人普遍很焦慮,他們有壓力也有動力,他們需要更多的電能,更多的知識儲備,更多展示自己的機會。他們關注加薪升職、關注創業、關注房產置業、關注財務自由……他們都是有夢想的人。

  如何在地鐵廣告中打動他們,在楚楚看來可以從以下兩個方面入手來滿足他們的需求:

  第一,讓其提升,比如能力、見識以及審美品味的提升;

  第二,讓其放松,獲取更多有趣的觀點、認識更多有趣的人,通過傳播的文案來獲得心靈上的認同和滿足。

  至于網易云音樂的淚點策略,在北京應該行不通。在擁擠的地鐵上,人們只想著兩件事:給我機會,讓我不用每天擠地鐵;給我放松,讓我彌補這奔波中的疲倦。置于淚點,置于感傷,這不是在地鐵上該有的節奏,在這個通往目標地的隧道里,人們不會停下自己匆忙的腳步顧影自憐。

  從這些需求來看,陌陌、知乎、掌閱們還有很多花樣可以玩。


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