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04/2017

麥當勞:為什么說“自揭老底”才是最好的營銷?
來源:梅花網    Tag:麥當勞,營銷,創意,推廣,品牌


  復雜的社交時代,品牌想要建立牢固的防線,最好的防御或許正是卸下鎧甲,以開誠布公的方式與消費者善意社交。麥當勞就打算這么干~

  廣告中的漢堡看起來似乎比實物更大?

  圖片里的雞肉看起來更加美味多汁?

  當面對這些質疑時,大部分食品廠商都會用包裝袋上的一行小字告訴你:

  圖片僅供參考,請以實物為準。

  但麥當勞大叔顯然不滿足于此——

  2014年秋天,麥當勞美國公司展開一系列行動應對包括這些問題在內的各種情況。

  電視廣告、YouTube視頻、網站上的FAQ、Facebook和Twitter的動態更新——一場名為“Our Food,Your Questions”的活動全面開展了。在這次活動中,麥當勞不僅回答了那些意料之中的、客戶感興趣的問題,還回答了很多社交媒體上一些出乎意料的提問。

  這場活動非常高調,推出的視頻“麥樂雞是用什么做的?”、“麥當勞薯條是用什么做的?”等獲得了數百萬點擊量。同時,Twitter用戶也持續不斷發布帶有“Our Food , Your Questions”標簽的問題和評論。

  其實,早在2012年,麥當勞就曾在加拿大試水過類似的營銷活動,它們甚至大動干戈地制作了特別的視頻節目進行解答。

  通過視頻我們可以看到,麥當勞的營銷團隊不但找到了專業的食品檢測機構,出具了牛肉驗證證書,還在視頻中詳細的記錄了漢堡是如何一步步制作出來的,甚至告訴大家他們是怎樣修飾漢堡,怎樣P圖才會達到廣告上的效果。

  「整個過程就像一場文化沖擊」

  麥當勞早就意識到了問題。

  大量數據指出,對食品質量的誤解是很多顧客不再光顧麥當勞的原因。為此,他們對包括Twitter和Facebook等社交網絡進行了監測。以消除誤解、拉動銷售并提高顧客數量為目標的“Our Food Your Questions”活動應運而生。

  其實,除了社交網絡外,麥當勞在電視廣告中也積極配合了這一營銷活動。在Youtube上,以“Ask us your questions”為口號的社交媒體頻道也由此誕生。對麥當勞來說,這場活動的目的不是回答那些意料之中的問題,而是準備好去回答任何問題。

  為此,麥當勞配備了一個快速應答團隊,回應的問題更是跨越多個領域——法律、供應鏈、溝通等等。

  但這一切絕不像聽起來這樣容易。

  “公司員工不得不突破原來的日常工作范疇,去閱讀新問題并在認真思考之后給予回答”,此次活動的帶頭人蘭尼加西亞說到。

  對于像麥當勞這樣的傳統餐飲巨頭來說,讓大量員工真正理解社交媒體的特征、面對隨時出現并且需要迅速回答的尖刻問題并不容易。他們必須具備搜索資料、整理組合、反饋等一整套能力。“整個過程運做起來幾乎就像一場文化沖擊”。

  但現在看來,這一切都是值得的,他們最終收獲了顧客最為期待的溝通方式。

  直到現在,品牌新聞室依然是麥當勞的標配,這一機構每天都在識別社交網絡上實時出現的各種問題和機遇。比如,假設Taylor Swift發布了什么關于麥當勞的推文,他們便會第一時間捕獲——這是插入互動標簽的時機。

  這一整套體系運轉起來花了多久時間?蘭尼加西亞聲,這一過程只耗時不超過三個月。這次活動徹底改變了麥當勞的溝通管理的方式,甚至提供了更積極有效的、客戶在線互動的先進系統。

  “我認為我們現在對社交數據的影響力有了更深刻的理解,它幫助我們了解遠遠超過新品菜單之外關于我們的系統的一切——從運營上來看,也包括對我們運營方式的反饋,我們對于顧客的傾聽也變得更為主動和積極,這將極大地影響我們的決策過程。”

  「透明」才是最好的營銷

  麥當勞直面問題的勇氣迅速收到了反饋。用戶們高度評價了麥當勞這種勇敢、透明的做法。

  最終,這一視頻在YouTube上斬獲了千萬瀏覽量,Facebook和Twitter的轉發量分別為91000和21000——一次迅速且有效傳播就這樣在社交網絡上發生了。

  加拿大麥當勞更是憑借這一營銷活動,被Marketing雜志評選為“2012年度最佳營銷者(Marketer of the Year)”。并稱其為“最具營銷頭腦”,重新定義了“透明營銷”。回答消費者問題的視頻,瀏覽量超過三千萬次。

  YouTube頻道影響力分布圖。以點擊量、參與度、頻道活躍程度為評判標準。綜合得分 600-700為 good、700-800 為great、800+為amazing。

  盡管一些行業觀察者稱“改變了消費者的思想和行動”的說法似乎有些過譽了,但其影響力在麥當勞YouTube頻道上的評分足可窺見一斑。

  717的評分使其力壓塔可鐘(597)、漢堡王(503)等同行業競爭對手,榮登YouTube頻道影響力指數“Great”一列。

  社交網絡為互聯網時代帶來最大的改變,在于它創造了一個絕對透明的生存空間。

  消費者希望通過社交網絡向品牌求解,而這正是很多品牌最頭疼的地方:不恰當的表達可能會帶來意想不到的負面效應。但這也是社交網絡頑皮的一面:一方面它制造危機,另一方面卻早已提供了解決方案。


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